'Antagonista da humanidade', IA já é realidade nas agências de publicidade

Mas a polêmica sobre o comercial da Coca-Cola não esfria o assunto: ele mostra que tem muita gente testando diversas frentes de inteligência artificial: criativa, estratégica, de execução, de personalização, de individualização em escala, de atendimento ao consumidor. E existe uma expectativa, principalmente das marcas, por uma eficiência muito grande, com traz velocidade e redução de custo: o literal "fazer mais com menos".

Na edição 200 do programa Mídia e Marketing, em novembro do ano passado, o Marcello Serpa afirma que a IA é como uma bomba atômica que já explodiu, mas que a gente ainda não sentiu os efeitos —que devem aparecer em breve. É nesse caminho?

Eu tenho trabalhado com inteligência artificial há 11 anos, depois de passar por agências dos mais diferentes tamanhos. Eu vejo que a adoção é bem diferente nas agências grandes e nas menores. Aliás, nas menores, por mais contraditório que possa parecer, a adoção da inteligência artificial é muito mais profunda e mais rápida do que nas grandes, que têm uma inércia cultural, com governança de tecnologia da informação mais lentas.

A inteligência artificial caiu quase como uma luva principalmente para a base do mercado. Temos 36 mil empresas que trabalham com publicidade e marketing e apenas 50, 60 delas estão no topo. Isso muda o jogo.

Mas me lembro de uma frase do Nick Law, que foi o diretor de criação que fez o lançamento e o relançamento da Apple com o Steve Jobs, e que dizia o seguinte: 'a hora que todo mundo estiver presente no Google, fazendo SEO perfeitamente, de onde vai vir a vantagem competitiva? Da criatividade'.

Essa mesma lógica vale para esse momento. Quando todos estiverem com a mesma fluência, o ganho desproporcional vai vir da criatividade, da capacidade de orquestrar todas as plataformas.