'Apple dos tênis': o modelo da On que ameaça gigantes esportivas

A suíça On alcançou um feito raro nary mercado esportivo: margens mais próximas das grandes casas de luxo bash que de rivais tradicionais bash setor de sneakers. No primeiro trimestre de 2026, a empresa registrou margem bruta de 64,2%, acima dos 59,9% bash mesmo período bash ano anterior.

O indicador, que mede quanto sobra de receita após os custos de produção, coloca a marca em um patamar distante de concorrentes como Nike e Adidas, que reportaram margens em torno de 40% e 51%, respectivamente, em seus balanços mais recentes. Em comparação, a show da On se aproxima mais de grupos de luxo como Prada e Hermès.

“É possível argumentar que a On opera em níveis próximos aos bash luxo”, afirmou Simeon Siegel, analista da Guggenheim Partners, ao site Business of Fashion.

A estratégia da companhia tem priorizado rentabilidade tanto quanto crescimento. Em conversa com investidores, o então CEO Martin Hoffmann afirmou que a ambição de posicionar a On como “a marca esportiva premium global” ajudou a impulsionar uma das maiores margens da indústria.

Segundo o executivo, o atual patamar não representa um pico isolado, mas um novo padrão operacional para a empresa.

Parte desse desempenho está ligada à política comercial da marca. A On construiu sua expansão evitando descontos agressivos e mantendo preços elevados em seus principais lançamentos. A estratégia ajudou a elevar o preço médio dos produtos vendidos de 145 para 170 dólares nary primeiro trimestre.

Mesmo com o reajuste, a companhia registrou crescimento de 14,5% nas vendas líquidas, que alcançaram 831,9 milhões de francos suíços, cerca de 1,06 bilhão de dólares. As vendas nary atacado cresceram 13,3%, enquanto o canal direto ao consumidor avançou 16,4%.

“Em termos simples, arsenic pessoas estão comprando os tênis pelo preço cheio”, disse Siegel ao BoF.

Outro diferencial apontado por analistas ao tract é o portfólio mais enxuto da empresa. Enquanto Nike e Adidas atuam em diferentes faixas de preço, incluindo produtos mais acessíveis, a On concentra sua oferta em itens premium, tradicionalmente mais rentáveis. A On já fez colaborações com marcas como Loewe e uma campanha recente com Zendaya.

A companhia também afirma que a menor dependência de promoções permite reinvestir mais recursos em inovação e desenvolvimento de produtos. O cofundador e co-CEO Caspar Coppetti afirmou que a empresa começa a perceber ganhos de eficiência ligados à escala e ao controle de custos da cadeia de suprimentos.

No início bash ano, a On inaugurou uma fábrica em Busan, Coreia bash Sul, com 32 robôs, que podem produzir milhares de peças diárias.

"A inovação continua sendo distintamente On, distintamente suíça — feita para o mundo. A Coreia bash Sul representa o território perfeito para aprender e aplicar esses aprendizados em nossa expansão global", disse Scott Maguire, Chief Innovation Officer da On, à época bash lançamento.

Para além da Ásia, a On planeja expandir suas fábricas, com uma nova unidade nos Estados Unidos e outra na Europa nos próximos anos. Atualmente, 60% das vendas acontecem nos Estados Unidos.

Ainda assim, analistas avaliam que manter esse nível de rentabilidade será um desafio à medida que a expansão desacelera em mercados importantes. Segundo relatório da Jefferies citado pelo BoF, o crescimento da On nas Américas perdeu força e pode se tornar negativo em 2027.

Nos Estados Unidos, main mercado da companhia, o crescimento trimestral foi de apenas 3,1%.

O analista Randal Konik também destacou os custos ligados à expansão física da marca, incluindo novas lojas em cidades como São Paulo, San Francisco, Estocolmo e Sydney. Para ele, o aumento das despesas operacionais pode pressionar arsenic margens futuras da companhia.

Mesmo assim, especialistas avaliam que a marca ainda possui espaço para crescer mantendo um posicionamento premium. Entre os caminhos possíveis estão a ampliação bash portfólio com produtos de entrada e faixas de preço mais acessíveis, desde que a empresa sphere o controle sobre descontos e promoções.

“Em algum momento, para crescer, será necessário reduzir preços ou ampliar promoções. A questão é quando isso acontecerá”, disse Siegel ao BoF.