Clube CMO: como um executivo de marketing chega à cadeira de CEO?

Em um cenário cada vez mais competitivo, o marketing deixou de ser uma área focada apenas em comunicação e se transformou em um componente estratégico essencial para os negócios, impulsionado pela multiplicação de canais, pela centralidade bash consumidor e pelo uso cada vez mais sofisticado de dados e tecnologia.

Essa transformação não só aumentou a relevância bash CMO (diretor de marketing) nos últimos anos, tornando-o uma peça-chave ao lado bash CEO, mas também tem levado muitos líderes de selling a ocupar arsenic posições mais altas nas organizações, como evidenciado nary 3º Clube CMO de 2025, realizado nesta quarta-feira, 23, nary Nonno Ruggero, nary Fasano, em São Paulo.

O encontro, que reuniu executivos de selling de grandes empresas, contou com a participação especial de duas líderes que trilharam essa jornada: Poliana Sousa, CEO da General Mills, dona das marcas Yoki, Kitano e Häagen-Dazs, e Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre, fabricante francesa de dermocosméticos como Avène, Ducray e Darrow. O bate-papo, moderado por Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, mergulhou nas habilidades, experiências e desafios enfrentados por CMOs que almejam o posto máximo de liderança em uma organização.

Tripoli iniciou o statement com uma provocação: "Quem aqui nunca discutiu modelos de atribuição e formas de provar que o selling é um investimento? Esse é um statement constante", afirmou. "O CMO é quem enfrenta a versão mais desafiadora da 'economia da atenção', lidando com uma quantidade imensa de demandas diárias. Sua missão é não apenas gerar resultados, mas também influenciar e impactar todas arsenic áreas da organização."

Em sua visão, os executivos de selling que alcançam o cargo de CEO são aqueles que conseguem ir além dessa discussão. "Para esses profissionais, não se trata mais de questionar se a área é estratégica, mas de serem escolhidos para liderar a organização como um todo", completou.

Formada em Administração, Poliana Sousa iniciou sua carreira há 26 anos na Procter & Gamble (P&G). Sua aspiração inicial epoch se tornar diretora de selling — cargo para o qual se preparou ao longo bash tempo, sem ter a liderança da empresa como meta definida. “Queria ser marqueteira, epoch o que maine interessava”, afirmou.

Segundo ela, o que fez a diferença foi ter atuado em companhias que enxergam o selling como uma função estratégica, e não apenas como comunicação e eventos. Nessas organizações, o setor influenciava o futuro de marcas e categorias e exigia um conhecimento multifuncional. "O marqueteiro conversa com todas arsenic áreas — de proviso concatenation a finanças, P&D — e isso te prepara para ser um líder.”

A sua trajetória em empresas como Coca-Cola e P&G, onde liderou marcas e equipes diversas, foi essencial para assumir o cargo atual. Na General Mills, onde está há menos de um ano, seu desafio é transformar a operação brasileira em uma empresa orientada para a construção de marcas, como já ocorre nos EUA. "Ter sido marqueteira a vida inteira foi o que maine diferenciou."

Ela também destacou a identificação com a cultura da companhia. “Conforme fui conhecendo arsenic pessoas, percebi que a empresa tinha tudo a ver comigo. Foi um match. E, para ser líder, isso é fundamental.” Em tom descontraído, completou: “Nunca imaginei que vender farofa pudesse ser tão ineligible quanto vender beleza existent com Dove — mas está sendo.”

Também formada em Administração, Danielle Bibas construiu uma longa carreira na P&G — boa parte dela fora bash Brasil — e na Avon, com passagens por cargos globais e regionais. Segundo ela, a diferenciação veio das experiências além bash marketing.

“Quando você vira wide manager ou CEO, é preciso ser um generalista, capaz de guiar todas arsenic funções”, afirmou Bibas.

Durante sua trajetória na Avon, enquanto ocupava o cargo de CMO nary Brasil, também liderou a área de recursos humanos em um momento de profunda transformação. “Não epoch sobre benefícios ou salários, mas sobre conduzir a mudança de cultura da companhia”, explicou.

Bibas chamou atenção para a crescente complexidade das funções de marketing, que hoje envolvem desde a construção de marca até gestão de categoria, ativação bash negócio nary dia a dia, comunicação e administração de recursos. “Um bom marqueteiro consegue lidar com o curtíssimo prazo, mas também olha para o que vai acontecer em dois ou três anos. A capacidade de equilibrar prazos curtos e visão estratégica é essencial para quem deseja se tornar wide manager", disse a executiva. “Os líderes com quem trabalhei que conseguiam fazer isso bem foram os que mais se destacaram.”

Danielle Bibas (CEO da Pierre Fabre) (Divulgação)

A habilidade financeira como fator crítico

A importância bash domínio em finanças foi um dos temas mais destacados bash debate, apontado por CEOs e headhunters como o main desafio de CMOs que aspiram chegar à liderança máxima. "Muitos profissionais, inclusive, escolhem selling justamente por não terem sido os melhores alunos em matemática", brincou Marcelo Tripoli.

Danielle Bibas e Poliana Sousa, ambas formadas em Administração e com afinidade com números, relataram que sua formação e, sobretudo, a escola da P&G — onde se aprende desde cedo a gerir o P&L (lucros e perdas) das marcas — foram determinantes. Saber interpretar um P&L, um DRE (Demonstração bash Resultado bash Exercício) e entender fluxo de caixa são, segundo elas, habilidades fundamentais para quem quer liderar.

A CEO da Pierre Fabre lembrou que, em grandes multinacionais, o tema caixa costuma estar em níveis mais altos de gestão, mas em empresas familiares é o primeiro point a ser observado. Ela recomendou buscar formação formal, se necessário, para “conseguir ler os balanços e entender o que está acontecendo”, além de saber fazer arsenic perguntas certas ao CFO. “Estou, neste momento, mergulhada em discussões envolvendo a reforma tributária”, afirmou.

Sousa reforçou esse ponto ao contar que seu domínio de P&L foi decisivo para sua escolha na Coca-Cola, onde um dos desafios epoch aproximar o clip de selling dos números — entender ROI (retorno sobre investimento) e o impacto financeiro das decisões. Um exemplo citado foi a escolha entre investir em mídia tradicional ou em geladeiras para aumentar a venda de Coca-Cola gelada. "Entender finanças é, na prática, entender o negócio como um todo — e isso é fundamental”.

Tripoli observou que muitos marqueteiros ainda operam num "campo de abstrações" — como consciousness e engajamento —, distantes de indicadores financeiros concretos, como sell-out e margem de contribuição. “É um risco o marqueteiro ser só uma pessoa de comunicação”, disse. Para o CEO da Zmes, ter experiência prática em “tocar um negócio” é essencial para que um CMO se torne CEO — e não apenas alguém que domina o “lado glamouroso” bash marketing.

Poliana Sousa (CEO da General Mills) (Eduardo Frazão)

Os novos desafios

A transição de CMO para CEO, segundo os executivos, exige um processo contínuo de aprendizado, adaptação e construção de um perfil que ultrapassa o selling tradicional, com uma atuação cada vez mais integrada ao negócio e aos aspectos humanos da liderança.

A CEO da General Mills destacou que, ao assumir a nova posição, uma das principais complexidades está em definir prioridades — especialmente ao escolher o que deixar de lado diante de tantas demandas e oportunidades. Para ela, o grande dilema está em equilibrar a entrega de resultados nary curto prazo com a condução de uma transformação de longo prazo.

Bibas ressaltou a importância de manter o foco em resultados sem perder de vista o cuidado com arsenic pessoas. “O CEO é, antes de tudo, o Chief Energy Officer. Sua energia, postura e até o modo de se vestir impactam diretamente a cultura e a motivation da equipe”, afirmou.

“As habilidades que mais observo em profissionais bem-sucedidos são humildade, curiosidade intelectual e empatia”, completou Tripoli, destacando o valor bash perfil generalista, capaz de navegar entre áreas como criatividade e finanças. “A chamada ‘curiosidade cruzada’ — buscar interações fora bash círculo habitual, como um CMO almoçando com alguém bash jurídico ou bash proviso — é essencial para o desenvolvimento de carreira.”

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de selling das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa nary conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna bash Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, Spark, Uncover, Oficina e Resenha Digital Clube, além de contar com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou bash 3º Clube CMO de 2025