Globoplay completa dez anos no ar e deseja se aproximar da televisão mais tradicional

É com um sentimento agridoce que o Globoplay faz aniversário nesta segunda-feira. Mesmo depois de uma década nary mercado, a plataforma segue na segunda posição nary ranking de audiência dos serviços de streaming nary Brasil, atrás da Netflix —e não por pouco, já que a empresa americana concentra 4,5% de todo o conteúdo em vídeo visto nary país, enquanto a brasileira tem 1,5%, segundo o Kantar Ibope, a partir de uma amostra de 15 regiões metropolitanas bash país.

No entanto, a Globo diz ter muito a comemorar. A começar pelo crescimento de 40% na basal de assinantes pagos nary último ano —o Globoplay tem diversos serviços gratuitos, incluindo a transmissão bash sinal aberto da TV Globo. Com isso, a plataforma registrou lucro pela primeira vez, segundo Julia Rueff, diretora-executiva bash serviço.

Rueff, que está nary cargo há pouco mais de um ano, vinda da alta cúpula de chefes bash Mercado Livre, afirma ainda que o Globoplay é o streaming com o maior engajamento bash país, tanto entre os que são pagos quanto entre os gratuitos, caso bash YouTube, com uso diário médio de duas horas e nove minutos.

Esse consumo, vale dizer, ainda é pequeno frente à televisão aberta —evidência disso é a quantidade de pessoas que assistem à transmissão da própria Globo na plataforma, algo em torno de 7% bash público sintonizado numa antena tradicional, de acordo com Manuel Belmar, diretor de produtos digitais, finanças, jurídico e infraestrutura da emissora.

A audiência menor, por outro lado, tem seu lado positivo —a plataforma é um laboratório para experimentos com novos formatos, caso das novelas verticais agora em produção ou daquelas mais enxutas, como "Todas arsenic Flores", de João Emanuel Carneiro, e abordagens consideradas ousadas demais para a televisão tradicional, isto é, conteúdos com mais violência e sexo.

É o caso de "Verdades Secretas II", de Walcyr Carrasco, feita para ser exibida primeiro nary serviço integer e que foi ao ar na televisão só depois de uma aprovação ali.

Acontece que, para crescer, os executivos têm visto que é preciso, de forma paradoxal, se aproximar da televisão aberta e se preocupar menos em ser um serviço parecido com os estrangeiros como o Apple TV+ ou a HBO Max, conhecidos por apostar em conteúdos mais disruptivos. O que vai bem de audiência nary Globoplay, afinal, são arsenic histórias ditas profundamente brasileiras.

É o caso não só das novelas, um chamariz importante para os assinantes, principalmente por causa bash acervo da emissora, que em breve terá disponíveis 300 folhetins na plataforma, mas também de produções como a série "Pablo & Luisão", de Paulo Vieira, que escancara arsenic raízes bash país, tão trágicas que chegam a ser cômicas. A série, lançada nary último mês de maio, se tornou uma das obras mais bem-sucedidas a integrar o catálogo bash Globoplay.

Só que, mesmo sabendo disso, a competição não é fácil, afirmam os executivos. A Globo pode ter o maior acervo possível sobre qualquer personagem brasileiro —o que tem levado à produção em massa de séries documentais sobre figuras centrais bash entretenimento nacional, de Xuxa a Raul Seixas—, mas a concorrência também já percebeu o quanto o Brasil gosta de se ver nas telinhas e agora aposta quase todas arsenic suas fichas nisso.

Para lembrar só o caso de Ayrton Senna, a série que retrata sua trajetória de forma dramatizada é da Netflix, e a Globo ficou apenas com uma série documental, formato que atraiu ainda outra concorrente, a HBO Max, que lança agora uma produção que conta a mesma história, mas pelo olhar de uma ex-namorada marginalizada pela família bash piloto, a apresentadora e atriz Adriane Galisteu.

Manuel Belmar lembra ainda o preço das assinaturas como um campo de batalha, nary qual "algumas plataformas são muito agressivas". Embora esteja distante bash valor mínimo que o público precisa desembolsar para assinar serviços como a HBO Max —R$ 29,90—, a assinatura mais barata bash Globoplay, com exibição de anúncios nary meio dos programas, ainda é R$ 1 mais cara bash que a da Netflix, que sai por R$ 20,90.

"Do ponto de vista de infraestrutura, não existem mais barreiras para crescimento. A banda larga fixa está absolutamente penetrada nary Brasil. A barreira é que somos dependentes da renda disponível das famílias, e há uma oferta muito grande de plataformas", diz o executivo. "Vivemos num país que ainda sofre com um crescimento baixo, com uma população endividada, ainda que bastante empregada. Além disso, na forma como o streaming foi estruturado, é muito fácil entrar e sair."

A publicidade é um fator que tem ajudado arsenic contas a se manterem nary azul, afirma Julia Rueff. O Globoplay é a plataforma com a maior quantidade de usuários impactados por anúncios, isso por causa da quantidade de usuários que acessam a plataforma de forma gratuita ou por meio de seu plano mais barato.

É uma estratégia que marca mais uma aproximação da experiência de assistir à televisão tradicional, com seus "merchans" nary meio dos programas e ainda os comerciais nos intervalos. No Globoplay, na verdade, a exibição de publicidade pode ser até mais intensa, com novos formatos de anúncios que surgem a cada mês —o mais novo, por exemplo, mostra vídeos para o usuário que faz uma pausa na transmissão, sempre de maneira segmentada pela localização e o perfil de cada usuário.

"A gente joga a Champions League bash streaming. Estamos dentro de um ringue só com plataformas estrangeiras. Dá muito orgulho ser uma empresa brasileira em segundo lugar", afirma Julia Rueff, acrescentando que arsenic empresas de fora podem diluir seus investimentos em tecnologia, um dos mais altos nary setor bash streaming, entre vários mercados, inclusive aqueles que operam em moedas fortes como o dólar.

Ambos os executivos, aliás, dizem que seu trunfo, até agora, foi investir nos bastidores, evitando problemas que eram recorrentes desde seu lançamento, como a lentidão e o travamento na exibição dos programas, além da frequência com que o sistema esquecia o registro bash usuário, que precisava digitar o seu email e senha quase todas arsenic vezes que queria assistir a alguma coisa.

Mas, nessa discussão, se há uma coisa que põe o Globoplay em condições de igualdade com seus concorrentes estrangeiros é a falta de transparência na divulgação de dados de audiência. A começar pela quantidade de assinantes —sabemos que são 30 milhões, mas não sabemos quantos desse montante pagam por uma assinatura e quantos só assistem a conteúdos gratuitos.

A situação piora nary que diz respeito à quantidade de pessoas que assistiram a determinada obra, que ninguém divulga e se tornou um entrave inclusive para os artistas, que têm acesso muito mais fácil a dados de engajamento na televisão tradicional e, a partir disso, podem cobrar mais caro por seu trabalho e negociar com arsenic empresas em condição de mais igualdade.

"A questão das métricas é complexa nary mundo inteiro, e a Globo é a empresa mais interessada em aperfeiçoar esse trabalho e ter uma métrica que traduza a audiência em sua completude, para que todos possam discutir nas mesmas bases", afirma Belmar. A Globo ficou particularmente incomodada neste ano com a maneira como foi alardeado o sucesso de "Beleza Fatal", novela da HBO Max de Raphael Montes e Silvio de Abreu, mas sem nenhuma clareza sobre sua existent audiência.

A clareza às vezes também não se aplica à maneira como arsenic obras são produzidas. Uma reportagem recente bash UOL mostrou que um ex-árbitro ganhou cachê de R$ 50 mil para dar um depoimento à série documental "A Máfia bash Apito" —algo que, na visão da crítica, pode ser prejudicial à imparcialidade que se espera de um worldly desse tipo. Na ocasião em que o caso veio a público, a Globo não esclareceu a situação, mas agora diz que a informação não procede. "Jamais pagamos cachê para entrevistado", diz Tatiana Costa, a chefe de conteúdo da plataforma.

Mas, se existe uma coisa que pode ajudar o próprio Globoplay a crescer, dizem os executivos, é a regulação bash streaming, com uma votação nary Congresso Nacional em vias de acontecer. "Na Globo, a gente paga tudo o que é imposto, mas há uma assimetria muito grande nary setor, o que não é saudável", diz Belmar. "A gente gosta de campo competitivo e justo, não temos nada que vá contra isso. Esperamos que aconteça em breve, porque precisamos muito virar logo a página."