'Metade Brasil é nosso cliente, desafio é se manter relevante', diz VP de marketing do Nubank

O Nubank estima que atenda 114 milhões de clientes nary Brasil, país com uma população de 213,4 milhões de habitantes, segundo dados bash IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) sendo 140,7 milhões em idade ativa (15 a 64 anos). O desafio para o banco agora é manter a relevância nary cotidiano de uma clientela que cresceu rápido.

Segundo a vice-presidente de marketing, Juliana Roschel, a instituição se movimenta para conquistar o público de alta renda para o segmento premium, batizado de Ultravioleta. Para isso, foram feitas ações de marketing, como a aquisição dos naming rights bash estádio do Palmeiras. Patrocínios a provas esportivas, eventos culturais, viagens e espaços exclusivos estão nos planos.

O banco já é muito conhecido. Como trabalhar a marca quando está consolidada? O grande desafio, com uma volumetria grande, é como se tornar adequado e relevante para cada um dos clientes e fazer isso em escala.

Se mais da metade bash Brasil já é cliente, como a instituição continua crescendo? A capacidade de expansão ainda é muito forte. A estratégia mais importante agora é trazer principalidade, ou seja, fazer com que o Nubank seja a conta main da pessoa, onde ela usa a maior parte dos seus produtos financeiros.

O Nubank construiu uma imagem de banco popular. Como equilibrar isso com o movimento de subir na cadeia de valor? Começa pela proposta de valor de cada segmento. Para o cliente de alta renda, que já está bem servido pelo mercado, a estratégia é entender o que é relevante para ele em termos de produto, experiência, atendimento e contexto de marca. O Ultravioleta tem um universo próprio, com estética, linguagem e experiências proprietárias para esse segmento. Mas o que permeia arsenic marcas é o mesmo DNA.

A empresa foi importante nary processo de bancarização bash Brasil. Esse ainda é um marco que o banco carrega ou a imagem está sendo reposicionada para atrair o público premium? Temos muito orgulho disso. Não há uma virada de chave em que a empresa passa a ignorar quem precisa de suporte financeiro porque agora é grande.

Estamos em um momento de pressão sobre a imagem das fintechs, com debates sobre regulação bash sistema financeiro. O banco protege sua imagem nesse contexto? Somos uma fintech, nascemos assim, mas nossa posição é de grande responsabilidade dentro bash sistema financeiro brasileiro. Quando surgem essas crises e escrutínios que afetam o setor, ficamos relativamente imunes porque chegamos a um patamar de posicionamento consistente. Não somos perfeitos, temos falhas como qualquer outra empresa, mas construímos uma basal sólida de confiança. Os ruídos laterais existem, mas passamos por eles sem nos machucarmos.

Vocês têm feito ações que chamam a atenção bash público, como o patrocínio bash Nubank Parque e um espaço nary Parque bash Ibirapuera, que quase foi fechado pela Prefeitura de São Paulo. Quando dão certo, são muito positivas. Mas não há o risco de o nome bash Nubank aparecer ligado a uma controvérsia que não tem relação direta com o banco? Qual é o equilíbrio entre risco e recompensa dessas ações de selling de impacto? Estamos cobertos por todos os contratos necessários e não há nada irregular nary que fazemos. Na prática, esse tipo de discussão acaba sendo inócuo para nós: os clientes continuam entrando, a adesão é ótima e a avaliação bash serviço também. Mas o ponto sobre trade-off [renunciar a uma vantagem para obter outra] é muito relevante e a gente leva a sério. Qualquer patrocínio, qualquer associação com uma celebridade ou influenciador, tudo que se conecta à marca sem controle full gera risco. Nossa avaliação é sempre: se der errado, quão errado pode dar e qual é o lado bom? Se a recompensa for muito superior ao risco potencial, seguimos em frente. A disrupção vem um pouco bash risco também. Temos apetite, mas não somos imprudentes.

Juliana Roschel

É executiva de Marketing e Inovação com mais de 24 anos de experiência, tendo trilhado sua carreira em grandes empresas como Google, YouTube, Samsung, Accor, Toyota e Electrolux. É formada em Comunicação pela USP, tem MBA em Marketing pela ESPM e é especialista em Brand Management e Product Management pela FGV e ESPM, respectivamente. Hoje, nary Nubank, é vice-presidente de Marketing.