Mídia e Marketing #232: Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre

Qual é o grande propósito do Mercado Livre? E como a marca consegue transformar cupons, o grande xodó do consumidor, em algo divertido? O episódio #232 do programa Mídia e Marketing recebe Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre.

No papo, o executivo ainda fala sobre geração de demanda do varejo, a importância do tempo de entregas e como é comandar campanhas com Ana Castela, Ronaldo e Neymar como estrelas - confira, acima, a entrevista na íntegra.

Veja outros destaques:

Temos milhares de produtos no Mercado Livre, desde itens a tíquete médio mais baixo até os mais altos. Recentemente, por exemplo, fechamos uma parceria com as Casas Bahia para eles abriram uma loja oficial dentro do Mercado Livre, para colocar todo o sortimento deles de eletroeletrônicos dentro da plataforma.
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Quando começamos a trazer o frete grátis a partir de R$ 19 como um benefício para o consumidor, em junho do ano passado, essas categorias de produtos de R$ 20, R$ 30 reais começaram a crescer. Isso, para o consumidor, traz uma relevância, um benefício tangível de não pagar frete para esses produtos.
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Quando falamos de propósito do Mercado Livre, falamos de progresso, de transformação, de acesso. Toda a nossa base de sellers (vendedores), por exemplo, tem o Mercado Livre como uma possibilidade de vender, sendo a principal receita, a renda da família.
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Tudo que a gente faz tem que gerar crescimento de preferência de marca, tem que gerar conversão. Desde a presença no Big Brother até uma ação com o Neymar, eu preciso que gere conversão, mas também que produza atributos de reconhecimento de marca - obviamente, com pesos diferentes.
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A geração de demanda de varejo é diária. É tudo muito rápido. As decisões são tomadas em segundos. Estamos competindo, principalmente em algumas categorias, com o supermercado, tanto com outros e-commerce quanto com o varejo tradicional. A gente olha métricas diárias justamente por isso.
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Quando olhamos para os principais drivers para realmente gerar fidelidade, a preferência, vem muito forte esse tema de tempo de entrega, de espera. Isso a gente começou a ver antes da pandemia. Começamos a nos apropriar desse atributo de envio rápido de uma maneira muito ágil. Hoje, o Mercado Livre, é sinônimo de envio rápido. E, obviamente, do ponto de vista de marketing, estamos trazendo esse território de velocidade.
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Quando olhamos hoje, vemos entregas acima 70% nas capitais do Brasil em até 48 horas. Em muitas capitais, em até 24 horas no dia seguinte. Isso para as pessoas é um diferencial.
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Esse imediatismo do consumidor é uma necessidade que já existia, na verdade. Mas toda a transformação digital, todo esse impacto de redes sociais dessa nossa vida mais dinâmica, traz uma ansiedade maior. Mas o ponto de barreira versus benefício de entrega rápida sempre foi presente na história do e-commerce como um todo.
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Cupom é um sucesso. Mas na hora que falamos de um investimento alto de mídia, em TV, em digital, a gente precisa ser muito claro com a mensagem. Ela precisa ser única e simples. Dentro desse mundo de estímulos que as pessoas estão recebendo, talvez essa seja a parte mais importante de criar uma comunicação para o varejo. As pessoas estão vendo ofertas de todo lugar. Não adianta falar cinco coisas ao mesmo tempo.
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Até por isso, estamos usando essa fórmula de uma paródia, uma celebridade - mas sempre a colocando de uma maneira que surpreenda as pessoas em casa. O caso da Ana Castela laçando uma van é um exemplo disso. O Marcos Mion dançando 'Toxic', de Britney Spears ou o Neymar dentro do mundo do videogame são coisas que fizemos recentemente. Fazer o massivo, o que precisa ser feito, mas de uma maneira que a gente chame a atenção nesse mundo de tanto estímulo que as pessoas estão recebendo.
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Usamos o entretenimento como principal território de marca. Mas ele é enorme. Assim, estamos entrando de uma maneira muito mais prioritária com música, inclusive como Meli Music, nosso festival. Mas também usamos o futebol e a Fórmula 1, justamente por essa conexão com velocidade, e agora, recentemente, com o João Fonseca, conectando com o progresso, com os talentos da América Latina.
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Hoje, o cupom talvez seja a principal alavanca para quando ativamos esses patrocínios, territórios ou até mesmo algumas ações com celebridades para gerar essa conversão de curto prazo.
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O BBB é um experimento social. É da natureza de um reality show ter conflito, discussões, trazer uma dinâmica de jogo. Claro que queremos que as pessoas sejam muito bem cuidadas, principalmente em relação à parte física e à saúde mental. Do nosso lado, precisamos ter cuidado com a marca, no dia a dia do programa.
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