A empresa chinesa de roupas esportivas que quer desafiar Nike e Adidas

• • Author, Osmond Chia
  • Role, Da BBC News

• Há 5 minutos

• Tempo de leitura: 9 min

A economia chinesa estava apenas começando a se abrir no final da década de 1980, quando um jovem determinado, que havia largado a escola no ensino médio, partiu para Pequim com 600 pares de sapatos.

Ding Shizhong os fabricou em uma fábrica de um parente e pretendia vendê-los. O dinheiro que ganhou permitiu que ele montasse sua primeira oficina, onde começou a fabricar calçados para outras empresas.

O jovem de 17 anos era um dos muitos empreendedores emergentes na China, enquanto o capitalismo decolava sob o olhar atento dos governantes do Partido Comunista.

Mas, como se viu, Ding tinha planos muito mais ambiciosos.

Desde então, seu negócio cresceu e se tornou uma gigante do vestuário esportivo chamada Anta, que vem construindo um portfólio de marcas internacionais, incluindo Arc'teryx e Salomon.

Recentemente, a empresa adquiriu uma participação na Puma.

A Anta agora busca competir com marcas como Nike e Adidas, um objetivo que Ding deixou claro em 2005: "Não queremos ser a Nike da China, mas a Anta do mundo."

A Anta pode ainda não ser um nome familiar no Ocidente, mas possui mais de 10 mil lojas na China e patrocina atletas de elite como a esquiadora freestyle Eileen Gu.

Em fevereiro, a empresa inaugurou sua primeira loja nos EUA, no exclusivo bairro de Beverly Hills, em Los Angeles.

A expansão global da empresa — que ocorre em um momento em que Donald Trump busca trazer de volta aos EUA empregos industriais por meio de tarifas — destaca o quão essenciais e competitivas as cadeias de suprimentos chinesas se tornaram para o setor manufatureiro.

A ascensão da Anta — que significa "passos seguros" — não é um caso isolado.

Décadas como a "fábrica do mundo" deram a diversas empresas chinesas ambiciosas a oportunidade de competir diretamente com as mesmas empresas que antes eram suas clientes.

A 'capital mundial do calçado'

Fundada em 1991, a Anta iniciou sua trajetória longe do glamour de Beverly Hills, como uma pequena fabricante na cidade de Jinjiang, na província de Fujian, no sudeste da China.

Mas Jinjiang cresceu rapidamente, transformando-se de uma pacata cidade agrícola na "capital mundial do calçado", como parte do plano do governo para impulsionar indústrias específicas em diferentes províncias.

Um grande volume de investimentos logo se seguiu, vindo de gigantes do calçado esportivo em busca de fábricas no exterior que lhes permitissem reduzir seus custos de produção.

Em Jinjiang, assim como em cidades vizinhas ao longo da costa leste, surgiram diversos polos especializados em diferentes tipos de calçados, cada um com sua própria cadeia de suprimentos.

No coração da região central de Jinjiang encontra-se o município de Chendai, uma área de cerca de 40 quilômetros quadrados com milhares de fábricas e fornecedores. Esse distrito ajudou a consolidar a reputação da cidade na fabricação de calçados para marcas globais como Nike e Adidas.

Cada centro reunia fornecedores de cadarços, solados e tecidos, além de empresas de logística que ajudavam a transformar rapidamente projetos em produtos prontos para o varejo e a distribuí-los.

Em 2005, a província de Fujian sozinha era responsável por quase um quinto da produção mundial de calçados, segundo estimativas das Nações Unidas.

Até um terço dos trabalhadores de Jinjiang são empregados por uma das milhares de fábricas de calçados da cidade, o que a coloca entre os distritos econômicos de maior renda da China.

Um fenômeno semelhante se desenvolveu em várias partes do gigante asiático.

Jinjiang era apenas um dos muitos centros de manufatura na costa leste. Os outros produziam roupas ou eletrônicos. Esse nível de especialização na manufatura era inédito em qualquer outro lugar do mundo na época, afirma o professor Fei Qin, da Universidade de Bath, no Reino Unido, que pesquisou sobre fábricas no leste da China na década de 2000.

À medida que clientes estrangeiros chegavam a essas fábricas para fechar negócios, o país colhia mais do que apenas receita.

"Eles aprenderam não apenas a produzir mais, mas também a produzir melhor, mais rápido e de forma consistente", acrescenta Fei.

Uma firma global

Foi nessas ruas que a Anta cresceu, fabricando calçados em larga escala e a baixo custo para marcas globais.

Primeiro, ela estabeleceu uma vasta rede de distribuição para varejistas em toda a China, um fator crucial para fabricantes que buscam expansão.

Ao mesmo tempo, a Anta construiu gradualmente o reconhecimento de sua marca no mercado interno, abrindo novas lojas e firmando parcerias com grandes eventos esportivos, incluindo competições nacionais de basquete e tênis de mesa.

Empresas como a Anta sabem que há mais valor em ser uma marca reconhecida do que em ser uma subcontratada, afirma Fei.

Em 2007, a Anta abriu seu capital na Bolsa de Valores de Hong Kong, arrecadando cerca de US$ 450 milhões, um recorde na época para uma empresa chinesa de artigos esportivos.

O consultor de marcas Wei Kan, que trabalhou para a Converse e a Nike na China, afirma que a Anta chamou sua atenção por seu centro de produção integrado, que lhe permitia projetar e comercializar calçados mais rapidamente do que seus concorrentes.

Além disso, era uma das poucas empresas chinesas que visavam o mesmo segmento de consumidores que as principais marcas ocidentais, diz Kan.

Empresas como a Anta, que começam fabricando produtos para marcas globais, gradualmente aprendem os fundamentos da gestão de negócios, prosperam na China e "naturalmente aspiram a objetivos mais ambiciosos", acrescenta Kan.

Há muitos outros exemplos, como a empresa de tecnologia Xiaomi. Essa empresa começou como desenvolvedora de software, personalizando sistemas baseados em Android, antes de fabricar seus próprios telefones, dispositivos eletrônicos e, agora, veículos elétricos.

Da mesma forma, a DJI fabricava acessórios para câmeras e componentes para drones antes de se tornar, por mérito próprio, uma fabricante internacional de drones.

Talvez o exemplo mais conhecido seja a BYD, que antes fabricava baterias para pioneiros de veículos elétricos como a Tesla e agora é a principal fabricante mundial do setor.

"Cada uma dessas empresas é agora uma gigante em seu campo", afirma Kan.

'Estratégia multimarca'

Agora, a Anta está de olho no mercado ocidental.

A empresa administra mais de 12 mil lojas na China. Ela também possui mais de 460 pontos de venda fora do país e planeja ter mil lojas operando somente no Sudeste Asiático nos próximos três anos.

A Nike, que ainda detém a maior participação no mercado de calçados esportivos, tem apenas mil lojas em todo o mundo.

As empresas chinesas são conhecidas por se expandirem rapidamente dentro do próprio país antes de se aventurarem no exterior, onde enfrentam maiores desafios para ampliar suas operações.

Para começar, há um desafio relacionado à percepção. Os produtos chineses são frequentemente vistos como itens baratos, de baixa qualidade ou meras imitações.

A Anta tentou superar essa barreira por meio de aquisições, como parte de uma abordagem que denomina "estratégia multimarca".

A primeira grande jogada da empresa foi a aquisição dos direitos da Fila na China, em 2009, tornando a marca italiana uma das principais fontes de receita para seus negócios, explica Elisa Harca, da agência de marketing chinesa Red Ant Asia.

Em 2019, a Anta adquiriu uma participação majoritária na marca finlandesa de artigos esportivos Amer Sports. Esse acordo deu à Anta o controle sobre as subsidiárias da Amer, incluindo marcas de luxo como Arc'teryx e Salomon.

A Anta também é proprietária da Wilson, fabricante americana de raquetes e bolas de tênis usadas pela National Basketball Association (NBA), e neste ano adquiriu uma participação de 29% na Puma, permitindo que auxilie a empresa alemã em sua expansão na China.

Essas ações ajudam a Anta a evitar "impor" seus produtos em todos os mercados e, em vez disso, usar suas marcas ocidentais como porta de entrada, afirma o analista de negócios Rufio Zhu, da agência global de marketing esportivo IMG.

Dessa forma, a Anta consegue alcançar compradores que podem estar desconfiados de uma marca com o rótulo "made in China", observa Zhu.

O patrocínio de celebridades é um ativo fundamental para uma marca global. A Nike, por exemplo, selou seu emblemático acordo com Michael Jordan na década de 1980. Já a Anta contratou jogadores de basquete como Klay Thompson e Kyrie Irving. No entanto, ainda não conseguiu fechar acordos na mesma escala daqueles que forjaram o prestígio de marcas como Nike ou Adidas.

Além disso, ser uma marca chinesa traz certos obstáculos, dada a relação tensa de Pequim com o Ocidente, e particularmente com os Estados Unidos. A esquiadora americana Eileen Gu, embaixadora da marca Anta, foi alvo de críticas após sua decisão de representar a China em vez dos Estados Unidos nos Jogos Olímpicos.

Empresas que atingem uma escala significativa devem manter um delicado equilíbrio entre a China e o Ocidente, argumenta Kan. "Marcas como a Anta devem estar preparadas para isso."

Mudança de rumos

A ascensão da Anta ocorre em um momento em que rivais como Nike e Adidas enfrentam seus próprios desafios, tanto globalmente quanto na China.

As tarifas americanas impactaram os lucros dessas duas empresas, já que elas importam produtos fabricados na Ásia.

A Nike também está lutando para estimular suas vendas, pois sua incursão no comércio eletrônico fracassou após a pandemia de Covid-19. Além disso, a demanda na China diminuiu.

Essas dificuldades colocam a Anta em uma posição vantajosa no exterior, especialmente considerando o crescente interesse do consumidor por outras marcas, observa o especialista em marketing esportivo Zhu.

"A questão não é se a Anta conseguirá aumentar sua visibilidade, mas se seus concorrentes serão capazes de se adaptar com rapidez suficiente para defender seu próprio espaço", acrescenta Zhu.

Enquanto isso, a China está "preparando seus fabricantes para o futuro" acelerando a implantação de robôs nas fábricas, o que agiliza a produção e pode reduzir custos, acrescenta Fei.

A inauguração da primeira loja da Anta nos Estados Unidos ocorreu após anos de venda de seus produtos no país por meio de lojas de departamento.

Suas paredes estão repletas de prateleiras cheias de tênis e sapatos de basquete: dois segmentos de mercado que a Anta precisa conquistar nos EUA para competir com a Nike ou a Adidas.

A empresa reconhece que ainda tem um longo caminho a percorrer.

"Somos realistas quanto à concorrência, mas o cenário global de roupas esportivas não é um jogo de soma zero", disse um porta-voz da Anta à BBC.

"Estamos confiantes de que os entusiastas do esporte reconhecerão as inovações e o valor da marca que a Anta oferece", acrescentou.

Reportagem adicional de Adam Hancock.