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Betano: 'Ganha o jogo quem for relevante na cabeça do consumidor'

Betano foi indicada ao Caboré 2025 como 'Anunciante do Ano'

Nesta sexta-feira (21), a newsletter UOL Mídia e Marketing segue com as entrevistas com profissionais das três marcas indicadas na categoria 'Anunciante' do Caboré 2025, considerado o principal prêmio da publicidade brasileira.

Os premiados nas 14 categorias serão revelados no dia 3 de dezembro, em São Paulo. Neste ano, o UOL concorre como melhor Produtor de Conteúdo. Esta é a oitava vez que o UOL figura entre os indicados na categoria — concorreu também em 1998, 2006, 2009, 2016, 2018, 2019 e 2022.

Depois das entrevistas com Alan Spector, chief digital & marketing officer (CDMO) da L'Oréal Brasil, e com Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre, o papo agora é com Arthur Niggemann, gerente sênior de marketing para Américas da Betano.

Em um mercado marcado por nomes similares e estratégias que muitas vezes se confundem, a Betano tem buscado construir um caminho próprio para se destacar. Com fortes patrocínios no futebol brasileiro (incluindo o Brasileirão, a Copa do Brasil e o Flamengo), a marca tenta equilibrar criatividade, presença massiva em mídia e atenção às regras de regulamentação.

Nessa entrevista, Niggemann explica como a empresa vê o momento do mercado, os desafios de diferenciação e fala sobre a regulamentação no país. Confira:

O mercado de apostas esportivas é recente no Brasil e há muitas plataformas com nomes e comunicações parecidas. Qual é hoje o principal desafio para se diferenciar?

Arthur Niggemann, líder do marketing da Betano para Américas

Acho que esse é um desafio de toda indústria nova, mas no nosso caso é ainda mais evidente. Os nomes são parecidos, muitas usam o 'bet' como raiz, as comunicações se parecem e isso acaba criando uma sensação de uniformidade. Por isso, diferenciação é chave — e passa por tudo: plataforma, features, ofertas, CRM, atendimento e comunicação.

A gente entende diferenciação como experiência. É o que conseguimos entregar para o usuário que ele não encontra em outra plataforma. E hoje eu diria que três coisas são fundamentais: produto, atendimento e criatividade. No dia a dia isso faz muita diferença para virar uma marca lembrada, top of mind, na hora em que o usuário decide criar sua conta.

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E onde entra o investimento em mídia nesse processo? Sem criatividade, o dinheiro vai embora?

Total. O investimento em mídia é essencial para reforçar mensagem, dar escala e consolidar a plataforma de marca. Mas se a ideia não for boa, não adianta nada. O mercado ainda está na fase de awareness, então TV continua sendo fundamental no Brasil. Mas a diferenciação também passa pelos planos de mídia.

Por isso, além de investir, é preciso repetir e reforçar o nome, ainda mais em um segmento novo, em que o consumidor está formando seu repertório. Mas não é só volume: é mix de canais, diversificação, relevância da mensagem em cada ponto de contato.

Como funciona a parceria com a Wieden+Kennedy? Como equilibrar criatividade e a necessidade de reforçar sempre o nome da marca?

A Wieden tem um papel central. A plataforma 'Confia' não é uma simples assinatura: é um guarda-chuva que guia todas as ações, um conceito ligado a confiança e confiabilidade. Ele abriu uma porta enorme para a gente trabalhar humor, leveza e conversas contemporâneas, sem perder consistência.

E existe outro ponto importante: é uma via de mão dupla. A agência tem fome de criar, mas depende da abertura da marca. E nós damos essa abertura. A Betano já vinha de um período de consolidação com propriedades importantes (Fluminense, Atlético Mineiro, Copa do Mundo, Eurocopa) e isso permitiu ousar.

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A campanha do Brasileirão, por exemplo, com vários filmetes, foi possível porque marca e agência estavam alinhadas e porque a gente sabia que o público já conhecia a Betano. Agora, em 2025, estamos brincando até com a campanha do ano anterior e poucas marcas podem fazer isso.

Falando em regulamentação: ainda há muito debate sobre possíveis restrições à publicidade. Como vocês lidam com esse cenário?

Primeiro, é importante reforçar que as regras do jogo já existem. Desde o início da discussão regulatória, seguimos tudo: texto legal, avisos de +18, diretrizes do Ministério da Fazenda. Inclusive, muitas dessas práticas já seguíamos antes da regulamentação formal.

O que vem pela frente? A gente não sabe. E ninguém sabe. Pode mudar, pode não mudar. Por isso, seguimos o que já está estabelecido e aguardamos para entender se existirão novas restrições ou não.

A Betano tem três ativos de peso: Brasileirão, Copa do Brasil e Flamengo. Qual é a importância deles, especialmente nesse fim de ano tão concentrado em grandes jogos, com o Flamengo na final da Taça Libertadores da América, as últimas rodadas do Campeonato Brasileiro e as decisões da Copa do Brasil?

Eles são fundamentais e fazem parte da nossa estratégia global. Em todos os mercados onde atuamos buscamos os principais ativos — como fazemos em Portugal e em outros países. No Brasil não seria diferente.

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Além disso, tivemos uma sequência muito positiva nos últimos anos: Fluminense em 2023, Atlético Mineiro em 2024 e agora Flamengo em 2025, todos na final da Libertadores. É exposição gigantesca.

A Copa do Brasil e o Brasileirão também são essenciais porque falam com torcidas de todo o país. A Copa do Brasil, especialmente, é o campeonato mais democrático do país -- coloca lado a lado clubes de divisões completamente diferentes, mexe com a economia local, movimenta as cidades.
E agora, no fim do ano, teremos esse combo poderoso. Será um período de altíssima concentração de exposição, ativação e relacionamento com torcedores.

Criatividade virou nosso maior diferencial num mercado de marcas parecidas

Arthur Niggemann, da Betano

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