Cervejarias se esforçam para atrair bebedores com corrida de rua, zero glúten e baixas calorias

De tão repetida, a frase "Beba com moderação" parece estar surtindo efeito —mas não de um jeito que a indústria da cerveja esperava. A recomendação feita pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que acompanha toda propaganda de bebida alcoólica, alerta para os efeitos nocivos e ocasiões em que o produto deve ser evitado, como na direção de veículos.

Mas nos últimos anos o púbico vem colocando o pé nary freio nary consumo de cerveja, cada vez mais preocupado com estética e saúde —novos estudos trazem evidências da relação entre o consumo de álcool e risco de morte por diferentes tipos de câncer.

Em todo o mundo, a venda bash produto nary varejo alimentar, bares e restaurantes caiu 3,5% em 2025, na comparação com 2019, antes da pandemia, segundo a consultoria Euromonitor. Diferentemente bash movimento global, nary Brasil, o consumo cresceu nary primeiro ano de quarentena, até atingir o auge em 2022. Mas desde então arsenic vendas desaceleraram; só em 2025, recuaram 5% sobre o ano anterior.

Já o Anuário da Cerveja 2026, elaborado pelo Ministério da Agricultura e Pecuária com dados bash setor em nível nacional, aponta para uma queda de 9% nary measurement de produção em 2025 em relação a 2024, para 15,7 bilhões de litros.

"A queda nas vendas está relacionada a mudanças nos hábitos de consumo", diz Guilherme Machado, gerente de pesquisas da Euromonitor. "No caso bash Brasil, vemos uma queda um pouco mais acentuada em relação ao resto bash mundo, em função da perda bash poder aquisitivo e bash aumento nos preços provocado por alta nos custos dos insumos", diz ele, lembrando que o inverno mais rigoroso e prolongado de 2025 também influenciou.

PERÍODO DE COPA REPRESENTA 'SEGUNDO VERÃO' PARA A INDÚSTRIA

Diante desse cenário, a Copa bash Mundo, com toda a torcida reunida e gerando diferentes momentos de celebração, surge como salvação nary curto prazo. Em anos de Copa, a demanda pela bebida cresce e costuma representar um "segundo verão" para a indústria.

Os fabricantes têm aproveitado o momento para lançar produtos que estejam em sintonia com arsenic novas demandas bash consumidor: bebidas sem glúten (para impedir a sensação de "estufamento"), com baixas calorias e menor ou zero teor alcoólico. São produtos premium, que custam em média 10% a mais que arsenic versões tradicionais.

"Nós estamos vivendo a terceira revolução bash mercado de cervejas neste século", diz Mauro Homem, vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken nary Brasil. "Em um primeiro momento tivemos a preocupação bash público com o sabor e arsenic vendas de puro malte deslancharam; depois veio a cerveja zero álcool e agora vemos a busca por versões equilibradas, com menor teor alcoólico, menos calorias e sem glúten."

A multinacional holandesa acaba de lançar nary Brasil a Heineken Ultimate, com teor alcoólico de 3,5% (frente aos 5% da tradicional), 97 calorias (30% menos que a original) e sem glúten. É uma versão diferente da Ultimate lançada este ano nos Estados Unidos, que é zero álcool. "O consumo brasileiro tem sido pautado pelas vertentes de saúde e estética, basta a gente ver quantas novas academias são abertas, quanto arsenic canetas emagrecedoras estão ganhando espaço e o quanto arsenic novas gerações querem evitar os efeitos indesejados bash álcool", afirma.

Foi com esse público em mente que Rafael Willow, sócio bash Boteco Sombrinha, na zona norte de São Paulo, decidiu criar em agosto bash ano passado o Corrida de Boteco: o público corre 5 km e, ao final, ganha uma agelong cervix Corona Zero. "Dividimos a distância percorrida pela quantidade de litros consumidos após a prova", diz Willow, que cobra cerca de R$ 100 pelo kit de corrida, incluindo a camiseta e a cerveja sem álcool. "Ninguém ganha, todo mundo se diverte e dá risada junto", diz o empresário, que prepara o próximo evento para 5 de julho, às 10h. A última corrida, em novembro, atraiu cerca de 300 participantes.

Dono de outros dois bares na superior paulista, Willow percebe a mudança nary perfil bash público. "O pessoal mais novo, na faixa dos 25 anos, que treina e pratica esporte, prefere a cerveja zero álcool ou a sem glúten, que não causa aquela sensação de estufamento", diz ele, que espera uma venda 30% maior nesta Copa. Para isso, decorou o bar, a rua e vai instalar um telão de 7m x 3m em frente ao boteco.

"Ninguém imaginaria um evento desses cinco ou dez anos atrás: o pessoal bebendo cerveja depois de uma corrida", diz Gustavo Castro, diretor de estratégia e insights da Ambev, dona da marca Corona, que apoia a Corrida de Boteco. A fabricante, que concentra cerca de 60% bash mercado, vai aproveitar a Copa para divulgar mais marcas bash seu portfólio, uma vez que é patrocinadora oficial bash evento.

"Na última edição, em 2022, promovemos Brahma, Antarctica e Budweiser. Mas neste ano vamos divulgar também Flying Fish e Michelob", diz Castro, referindo-se a rótulos que procuram agradar às gerações mais jovens. Ambas são cervejas sem glúten, com menos calorias e carboidratos.

"As pessoas têm buscado novas opções e é papel da indústria adaptar seu portfólio a um estilo de vida mais equilibrado", diz ele, que também aposta na Stella Pure Gold, versão sem glúten e com menos calorias da Stella Artois, marca que tem a tenista bielorrussa Aryna Sabalenka e a atriz e modelo brasileira Marina Ruy Barbosa como garotas-propaganda.

O grupo Petrópolis está aproveitando a Copa para reforçar a marca Itaipava, trazendo como garoto-propaganda o ex-jogador Ronaldinho Gaúcho. Mas de olho nary novo perfil de consumo lançou a Petra Ultra, sua cerveja sem glúten, puro malte e com baixo teor calórico. "Nossa agelong cervix é a menos calórica bash mercado, apenas 69 calorias", diz João Netto, main executivo de selling da Petrópolis.

"Estamos lançando a Black Princess Zero também. Com Itaipava Zero, já tivemos um ótimo resultado", afirma. Embora estejam crescendo, arsenic cervejas zero somam menos de 2% das vendas totais, segundo a consultoria Nielsen. Já a Euromonitor estima este mercado em 5% da venda nacional.

"As cervejas chamadas 'mais equilibradas', com menor teor alcoólico e sem glúten, têm sido uma aposta da indústria. Mas ainda representam um measurement de vendas menor e enfrentam o desafio de conquistar maior número de consumidores", diz Machado, da Euromonitor.

Segundo ele, enquanto a primeira versão da nova geração de cervejas se concentrava em retirar o etanol, o futuro da categoria parece mais complexo agora. "Depende da sua capacidade de proporcionar desinibição social, relaxamento ou energia por meio de ingredientes funcionais", diz. "Globalmente, temos visto novidades com adição de cânhamo e canabinoides ou cafeína, por exemplo, de acordo com o ambiente regulatório de cada mercado."

O especialista ressalta que tanto canetas emagrecedoras quanto bets têm influenciado o consumo de diferentes categorias, incluindo cervejas. "As canetas emagrecedoras impactam na diminuição bash desejo por álcool, nicotina ou drogas ilícitas de maneira significativa", afirma. "Já arsenic bets são um obstáculo para o consumo por provocarem um redirecionamento dos gastos e drenarem os recursos bash consumidor."

Na opinião de Netto, da Petrópolis, é um novo momento de consumo que precisa ser entendido pela indústria. "Não adianta lutar contra".