Do arroz queimado à revolução do delivery: o que aprendi em 15 anos

Passados 15 anos, o mundo mudou. E o que mudou não foi apenas a forma de pedir a entrega. Foi a estrutura inteira do mercado.

E não estou falando só de comida. Hoje, pelo mesmo aplicativo, é possível pedir pizza, comprar remédio na farmácia, ração no pet shop, item de supermercado. Havia alguma entrega antes, claro. Mas era incerto, limitado e dependia de conhecer o telefone certo. Em 15 anos, isso virou outra coisa.

De operação limitada a modelo escalável

Durante muito tempo, o crescimento de um restaurante estava preso à sua capacidade física. Dependia do número de mesas, da localização, do fluxo de pessoas na calçada. O delivery era um "puxadinho" da operação, um canal complementar para os dias de chuva.

Com as plataformas digitais, essa lógica virou de cabeça para baixo.

Hoje existem restaurantes que não têm salão, não têm placa na rua, não têm endereço para o cliente visitar. Uma cozinha só, produzindo para cinco ou dez marcas diferentes, cada uma com seu cardápio, todas entregando pelo aplicativo.

Ficou muito mais fácil começar. Gente que nunca teria dinheiro para abrir um restaurante físico passou a empreender com uma cozinha, um celular e uma boa receita.

Mas não é só o acesso que mudou. Um restaurante pequeno que entra numa plataforma de delivery não ganha só um canal de venda. Ganha mais segurança na sua operação, acesso à logística, formas de pagamento e até financiamento. Ganha tecnologia, inteligência artificial e sistemas robustos que há dez anos só estavam ao alcance de grandes redes.

O dono de uma marmitaria no subúrbio passa a competir em visibilidade com uma rede de franquias. O campo ficou mais nivelado.

Nos últimos 15 anos, junto com as plataformas, cresceu um ecossistema inteiro. Milhares de restaurantes que não existiam passaram a existir. Milhões de entregadores encontraram uma fonte de renda. E uma geração de empreendedores aprendeu a construir negócios dentro de um aplicativo. O setor não cresceu sozinho. Cresceu levando gente junto.

A virada dentro das grandes operações

Eu acompanhei essa transformação de dentro. Quando assumi a presidência do McDonald's no Brasil, o delivery era um negócio pequeno, quase à parte.

Durante a pandemia, fizemos uma revolução que chamamos de "3Ds": delivery, drive-thru e digital. Eu costumava brincar que se um colaborador entrasse na minha sala e a primeira palavra da conversa não começasse com a letra D, nós nem precisávamos continuar a reunião.

Sabíamos que a virada para o digital era o que faria o negócio crescer e se manter de pé. E os resultados foram brutais. A operação de delivery diminuiu o tempo de atendimento do cliente de aproximadamente 40 minutos para 20 minutos. Desenvolvemos processos novos, criamos manuais de operação do zero e desenhamos embalagens exclusivas. O que era um canal secundário se transformou em um negócio multibilionário.

A integração com as plataformas digitais ampliou o alcance, aumentou a frequência e criou novas ocasiões de consumo. O que antes dependia da decisão do cliente de sair de casa passou a fazer parte da rotina.

Um consumidor que não aceita mais esperar

As empresas que sobreviveram foram as que entenderam isso antes das outras. E o mercado mudou porque o cliente mudou.

Hoje, existe uma expectativa inegociável de rapidez e previsibilidade. O cliente quer conforto, quer qualidade, quer tudo a um clique de distância.

Dona Dalmira, minha sogra, que há 15 anos pedia pizza aos domingos ligando para o número do ímã de geladeira, hoje escolhe o pedido pelo aplicativo e ainda confere a nota do restaurante antes de fechar a compra. Está cada dia mais exigente.

E à medida que as empresas passaram a oferecer uma experiência melhor, o sarrafo subiu para todos.

O que vem pela frente

O que as plataformas oferecem já está indo além do delivery. O iFood vem construindo ativamente soluções que permitirão ao restaurante controlar toda a jornada do cliente: gerenciar reservas de mesa, criar programas de benefícios para consumidores frequentes e usar ferramentas de relacionamento que antes só existiam em redes com departamento de marketing próprio. O delivery abriu a porta. Mas o que está entrando junto é muito maior.

O jogo vai ser cada vez mais orientado por dados e tecnologia. Quem ainda não entendeu isso vai entender na marra.

Mas a regra de ouro continua a mesma dos tempos do arroz queimado: nenhum negócio para em pé se não entender de gente.

Quem entrega a pizza não é o aplicativo. É o entregador, que passa entre os carros, enfrenta o trânsito e toca a campainha na sua porta. O que as plataformas entregam é outra coisa. Para o restaurante: a chance de ser visto por clientes que nunca passariam na porta dele. Para o cliente: uma oferta que antes simplesmente não existia.

É curioso, aliás. A mesma pessoa que bufa quando o motoqueiro passa um pouco apertado no trânsito é a que fica olhando ansiosa para a janela esperando a pizza chegar. Talvez valha dar um pouco mais de espaço para quem está trazendo o jantar.