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EXCLUSIVO: Heineken investiu R$ 7 milhões em tour imersivo dentro da nova fábrica

Quem aprecia cerveja e gosta de entender o que há por trás de cada rótulo terá em breve um novo destino nary interior de Minas Gerais. A Serra da Canastra, conhecida por sua gastronomia e paisagens naturais, vai abrigar a nova unidade da Inside the Star (Por dentro da estrela, na tradução literal), experiência imersiva bash Grupo Heineken que une visita guiada, degustação e, claro, marketing.

Localizado na cidade de Passos (MG), o espaço será inaugurado em 2026, dentro da nova cervejaria da companhia, anunciada nesta quinta-feira, 6. A experiência recebeu investimento superior a R$ 7 milhões e deve atrair mais de 5 mil visitantes nary primeiro ano.

Além de contribuir para o turismo da região, a iniciativa visa fortalecer o relacionamento da marca com os consumidores. “A cervejaria de Passos é um sonho pensado e realizado em cada detalhe. E ter a oportunidade de levar o Inside the Star para a Serra da Canastra nos deixa muito orgulhosos, pois reforça nosso compromisso com o turismo e com o desenvolvimento econômico local”, diz Rafael Golfe, caput de experiência corporativa bash Grupo Heineken.

Como mostrou a EXAME, a cervejaria holandesa investiu R$ 2,5 bilhões na nova fábrica — o maior aporte da companhia nary país. Na primeira etapa, a unidade terá capacidade instalada de 5 milhões de hectolitros por ano e foi projetada para dobrar esse measurement conforme a demanda.

“O Brasil segue como nosso mercado número 1 nary mundo para Heineken e Amstel”, disse Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken Brasil, em coletiva de imprensa. “A nova unidade reforça nossa confiança nary país e nary crescimento bash segmento premium e puro malte.”

Tour imersivo da Heineken apresenta processo de fabricação de forma interativa (Divulgação)

A fábrica em Passos já conta com 350 funcionários diretos, sendo 70% da região, e está entre arsenic cinco maiores da companhia nary Brasil. O foco inicial será a produção de Heineken e Amstel, liberando capacidade em outras unidades para Eisenbahn, que, junto às duas, compõe o portfólio puro malte bash grupo.

Com área equivalente a 140 campos de futebol, a cervejaria funcionará com 100% de energia renovável — aspectos que, além da operação industrial, serão destacados nary roteiro da visita imersiva. A atração será a 3ª unidade da Inside the Star nary país, ao lado das unidades de Jacareí (SP) e Ponta Grossa (PR).

Em Passos, a atração seguirá o mesmo conceito, conduzindo o visitante pelos bastidores da produção e pela trajetória da marca, em uma jornada que combina conteúdo, inovação e degustação. O percurso inclui o processo de fabricação, a história e os valores bash Grupo Heineken, encerrando com uma 'cerveja tirada diretamente da fonte'.

De acordo com a companhia, o projeto foi desenvolvido para se integrar ao ambiente earthy e taste da região, combinando natureza, tecnologia e hospitalidade mineira. “Trata-se de uma experiência que celebra a cultura cervejeira e a beleza de Minas Gerais”, afirma o caput de experiência corporativa.

Inside the Star será inaugurado em 2026 na nova cervejaria de Passos (MG), com investimento de R$ 7 milhões (Divulgação)

Imersão como estratégia de marketing

A expansão da Heineken nary Brasil e a inauguração de uma nova unidade de experiência imersiva seguem uma lógica que vai além da produção. Nos últimos anos, a companhia tem concentrado seus esforços globais de selling em reforçar arsenic credenciais que sustentam seu posicionamento nary segmento premium — parte da estratégia para consolidar a “verdinha” diante da concorrência, especialmente a Ambev, que disputa espaço com rótulos como Spaten, Corona e Stella Artois.

Entre arsenic frentes adotadas pela cervejaria holandesa está a de aproximar o público bash processo produtivo e da ciência envolvida na fabricação da bebida. Da levedura A, exclusiva da Heineken, ao processo de fermentação earthy em tanques horizontais, cada etapa integra o discurso que, segundo o mestre cervejeiro Willem van Waesberghe, diferencia a marca nary mercado e ajuda a explicar seu crescimento nary país nos últimos anos.

“A razão pela qual crescemos tão bem nary Brasil é a campanha de credenciais. Quando iniciamos a operação nary país, em 2010, mostramos que uma boa cerveja é feita de 'puro malte', e outros concorrentes começaram a copiar isso, o que fortaleceu o segmento premium”, disse o mestre cervejeiro a EXAME, durante visita da reportagem à sede da empresa em Amsterdã. Há mais de duas décadas, Waesberghe é responsável por supervisionar o padrão de qualidade planetary da marca.

Segundo ele, o foco das comunicações evoluiu: se antes estava nary 'puro malte', hoje recai sobre outros atributos ligados ao sabor e à qualidade, traduzidos em experiências e comunicações publicitárias. Somente a Heineken Experience, instalada na antiga fábrica da companhia em Amsterdã, recebe quase 1 milhão de visitantes por ano e apresenta de forma interativa o processo de produção, dos ingredientes aos tanques de fermentação e à degustação final.

Inside the Star: experiência imersiva da Heineken mostra bastidores da produção e encerra com degustação direto da fonte (Divulgação)

A nova unidade bash Inside the Star, em Passos (MG), segue o mesmo conceito. Além de impulsionar o turismo cervejeiro na região da Serra da Canastra, a experiência visa reforçar o posicionamento planetary da Heineken e a estratégia de associar marca e conhecimento como diferenciais nary mercado de cervejas premium.

“Há muita ciência por trás de cada gole, impulsionada por princípios de fabricação, para garantir aquele momento ‘ahhh!’ quando você dá o primeiro gole”, disse Waesberghe, que observa um consumidor cada vez mais interessado em entender profundamente sobre o que está bebendo.