IA deixou a Apple para trás; estratégia ou vacilo? Dá para recuperar?

O mercado reagiu mal com a quebra de expectativa, mas logo em seguida entendeu que a estratégia poderia funcionar. Talvez a Apple não precisasse, de fato, criar um modelo de fronteira para competir com a OpenAI e Google, mas fortalecer o ecossistema de uso por meio de funcionalidades no iOS e aplicativos nativos que pudessem usar, por trás das cortinas, diferentes tecnologias.

Naquela época, eu escrevi uma coluna dizendo que a Apple estava mostrando ao mercado que a IA havia virado commodity, no sentido de que os modelos estavam ficando com um desempenho tão parecido entre si que o mais importante era conseguir criar um ecossistema de uso. A estratégia parecia fazer sentido, mas após um ano, a Apple pouco entregou.

Siri mais inteligente? Ainda não

Muitos serviços não foram bem integrados e a promessa de uma Siri mais "inteligente" deve ficar só para o ano que vem. A Apple justifica que não quer comprometer a experiência dos usuários com um produto inacabado apenas em busca de uma velocidade para competir com outras empresas. Essa é uma posição coerente com a história da Apple - e diverge do que vemos no mercado de tecnologia -, mas ainda assim não deixa de ser um dilema.

Neste mundo da IA, o timing é tudo. A grande aposta para o futuro é que cada pessoa tenha um assistente personalizado acompanhando suas tarefas cotidianas. E é exatamente agora que estamos começando a formar hábitos de uso com chatbots e a escolher nossos assistentes preferidos.

No caso da IA, os mecanismos de memória personalizam a experiência conforme as pessoas mais usam, então é fundamental estabelecer esse vínculo de uso logo no início. Depois vai ficar muito mais difícil um usuário trocar um assistente pelo outro, dada a dependência de uso estabelecida.

Enquanto isso, os competidores da Apple estão sendo muito mais agressivos. O movimento da semana é a informação da Meta colocando bilhões de dólares para criar um laboratório de pesquisa para correr atrás da "superinteligência", uma tecnologia que hipoteticamente ultrapassa as habilidades cognitivas humanas. Nem preciso falar dos investimentos de OpenAI e Google.

Resumindo, além da Apple não ter um modelo próprio avançado de IA, também não está conseguindo integrar IAs de terceiros para criar grandes experiências para os seus usuários. E os desafios não param por aí. Há algumas semanas, Sam Altman anunciou a parceria com o Jony Ive, o designer responsável pela criação dos produtos de maiores sucessos da Apple, como o iPhone.

Agora, o cara que revolucionou a empresa da maçã trabalha para a OpenAI com uma promessa bem clara: desenvolver a próxima geração de dispositivos que mudará a forma como as pessoas irão interagir com a IA. Não dá para cravar o que vem por aí, mas pode ser algo que, no limite, coloque em risco a própria existência do iPhone.

Sempre falo que é importante não subestimar a IA — e isso não tem a ver com a discussão sobre ela ser ou não realmente 'inteligente'. O simples fato de uma tecnologia de uso geral dominar a linguagem já é suficiente para dissolver paradigmas consolidados e criar novas referências. E nem mesmo a Apple está imune.