Meta fatura R$ 85 bilhões com anúncios de golpes e produtos ilegais, diz documento

Grande parte das fraudes foi gerada por profissionais de marketing que agiram de forma suspeita o suficiente para serem detectados pelos sistemas de alerta internos da Meta. Mas a empresa só proíbe anunciantes se seus sistemas automatizados preveem que os profissionais de marketing têm pelo menos 95% de certeza de que estão cometendo fraude, mostram os documentos. Se a empresa tiver menos certeza - mas ainda acreditar que o anunciante é um provável fraudador - a Meta cobra taxas de anúncios mais altas como penalidade, de acordo com os documentos. A ideia é dissuadir os anunciantes suspeitos de exibirem anúncios nas plataformas da empresa.

Os documentos observam ainda que os usuários que clicam em anúncios fraudulentos provavelmente verão mais deles por causa do sistema de personalização de anúncios da Meta, que tenta exibir anúncios com base no que acha que são os interesses do usuário.

Os detalhes da autoavaliação confidencial da Meta foram extraídos de documentos criados entre 2021 e este ano nas divisões de finanças, lobby, engenharia e segurança. Juntos, eles refletem os esforços da companhia de Mark Zuckerberg para quantificar a escala de abuso em suas plataformas - e a hesitação da empresa em reprimir esses abusos sob risco de prejudicar seus interesses comerciais.

A aceitação pela Meta da receita de fontes suspeitas de estarem cometendo fraudes destaca a falta de supervisão regulatória do setor de publicidade, disse Sandeep Abraham, um examinador de fraudes e ex-investigador de segurança da Meta que agora dirige uma consultoria chamada Risky Business Solutions.

"Se os órgãos reguladores não toleram que os bancos lucrem com fraudes, eles não deveriam tolerar isso no setor de tecnologia", disse ele à Reuters.

O porta-voz da Meta, Andy Stone, disse em comunicado que os documentos vistos pela Reuters "apresentam uma visão seletiva que distorce a abordagem da Meta em relação a fraudes e golpes". A estimativa interna da empresa de que obteria 10,1% de sua receita em 2024 com fraudes e outros anúncios proibidos foi "grosseira e excessivamente inclusiva", disse Stone. Mais tarde, a empresa determinou que o número real era menor, porque a estimativa incluía "muitos" anúncios legítimos também, disse ele. Stone se recusou a fornecer um número atualizado.

"A avaliação foi feita para validar nossos investimentos planejados em integridade, inclusive no combate a fraudes e golpes, o que fizemos", disse Stone. Ele acrescentou: "Combatemos agressivamente as fraudes e os golpes porque as pessoas em nossas plataformas não querem esse conteúdo, os anunciantes legítimos não o querem e nós também não o queremos."

"Nos últimos 18 meses, reduzimos em 58% as denúncias de usuários sobre anúncios fraudulentos em todo o mundo e, até agora, em 2025, removemos mais de 134 milhões de peças de conteúdo de anúncios fraudulentos", disse Stone.

"Temos grandes metas"

Alguns dos documentos mostram a Meta prometendo fazer mais. "Temos grandes metas para reduzir os golpes de anúncios em 2025", afirma um documento de 2024, em que a empresa diz esperar reduzir esses anúncios em determinados mercados em até 50%. Em outros lugares, os documentos mostram gerentes parabenizando funcionários por esforços bem-sucedidos de redução de fraudes.

Ao mesmo tempo, os documentos indicam que a própria pesquisa da Meta sugere que seus produtos se tornaram um pilar da economia global de fraudes. Uma apresentação feita em maio de 2025 por sua equipe de segurança estimou que as plataformas da empresa estavam envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos EUA. A Meta também reconheceu em outros documentos internos que alguns de seus principais concorrentes estavam fazendo um trabalho melhor na eliminação de fraudes em suas plataformas.

"É mais fácil anunciar fraudes nas plataformas da Meta do que no Google", concluiu uma análise interna da Meta em abril de 2025 sobre as comunidades online onde os fraudadores discutem seus negócios. O documento não expõe as razões por trás dessa conclusão.

Órgãos reguladores de todo o mundo estão pressionando a Meta a fazer mais para proteger seus usuários contra fraudes online. Nos EUA, a SEC investiga a empresa por veicular anúncios de fraudes financeiras, de acordo com os documentos internos. Na Reino Unido, um órgão regulador disse no ano passado que descobriu que os produtos da Meta estavam envolvidos em 54% de todas as perdas com fraudes relacionadas a pagamentos em 2023, mais do que o dobro de todas as outras plataformas sociais combinadas.

A SEC e o órgão regulador do Reino Unido não comentaram o assunto ao serem procuradas pela Reuters. Stone, porta-voz da Meta, indicou à Reuters as últimas divulgações da empresa na SEC, que afirmam que os esforços da empresa para lidar com a publicidade ilícita "afetam negativamente nossa receita, e esperamos que o aprimoramento contínuo de tais esforços tenha um impacto em nossa receita no futuro, que pode ser material".

A Meta está despejando dinheiro em inteligência artificial e planeja até US$ 72 bilhões este ano em despesas gerais de capital. Embora reconheça que os investimentos são "uma enorme quantidade de capital", Zuckerberg procurou assegurar aos investidores que o negócio de publicidade da Meta pode financiá-los.

"Temos o capital do nosso negócio para fazer isso", disse ele em julho, ao anunciar que, para dar suporte à IA, a Meta estava construindo um data center em Ohio que terá o tamanho do Central Park de Nova York.

Nos documentos internos, a Meta pondera os custos de reforçar sua vigilância contra anúncios fraudulentos em relação ao custo das penalidades financeiras dos governos por não proteger seus usuários.

Penalidades de até US$ 1 bilhão

Os documentos deixam claro que a Meta pretende reduzir seu fluxo de receita ilícita no futuro. Mas a empresa está preocupada com o fato de que reduções abruptas de faturamento com publicidade fraudulenta possam afetar suas projeções de negócios, de acordo com um documento de 2025 que discute o impacto da "receita violadora" - dinheiro de anúncios que violam os padrões da Meta, como fraudes, jogos ilegais, serviços sexuais ou produtos de saúde duvidosos.

Os documentos observam que a Meta planeja tentar reduzir a parcela da receita do Facebook e do Instagram derivada de anúncios fraudulentos. Enquanto isso, a Meta reconheceu internamente que as multas regulatórias para anúncios fraudulentos são certas e prevê penalidades de até US$ 1 bilhão, de acordo com um dos documentos obtidos pela Reuters.

Mas essas multas serão muito menores do que o faturamento que a Meta tem com anúncios fraudulentos, afirma um documento separado de novembro de 2024. A cada seis meses, a Meta ganha US$ 3,5 bilhões apenas com a parte dos anúncios fraudulentos que "apresentam maior risco legal", diz o documento, como aqueles que afirmam falsamente representar uma marca de consumo ou uma personalidade pública ou que demonstram outros sinais de fraude. Esse valor quase certamente excede "o custo de qualquer acordo regulatório envolvendo anúncios fraudulentos".

Em vez de concordar voluntariamente em fazer mais para examinar os anunciantes, afirma o mesmo documento, a liderança da empresa decidiu agir apenas em resposta a uma ação regulatória iminente.

Stone contestou as afirmações dos documentos estratégicos de que a Meta só deveria agir se fosse forçada. Essa não é a política da empresa, disse ele.

A Meta também impôs restrições quanto à quantidade de receita que está disposta a perder por agir contra anunciantes suspeitos, dizem os documentos. No primeiro semestre de 2025, segundo um documento de fevereiro, a equipe responsável pela verificação de anunciantes questionáveis não tinha permissão para tomar medidas que pudessem custar à empresa mais de 0,15% da receita total da companhia. Isso equivale a cerca de US$ 135 milhões dos US$ 90 bilhões que a Meta faturou primeiro semestre de 2025.

"Vamos ser cautelosos", escreveu o gerente que supervisiona o esforço, observando que a receita permitida incluía anúncios fraudulentos e "benignos" que foram bloqueados por engano. "Temos barreiras específicas para a receita."

Stone, o porta-voz da Meta, disse que o valor de 0,15% citado veio de um documento de projeção de receita e não era um limite rígido.

Em meio à intensificação da pressão para fazer mais para combater os golpes em suas próprias plataformas, os executivos da Meta apresentaram a Zuckerberg, em outubro de 2024, um plano para o que eles chamaram de abordagem moderada para a aplicação de golpes. Em vez de uma rápida repressão, a empresa concentraria seus esforços em países onde temia uma ação regulatória de curto prazo, de acordo com um documento que delineava a estratégia.

Após a reunião com o Zuckerberg, os executivos da Meta encarregados de reforçar a integridade das plataformas da empresa decidiram tentar reduzir a porcentagem de receita atribuível a fraudes, jogos ilegais e produtos proibidos de uma estimativa de 10,1% em 2024 para 7,3% até o final de 2025. Até o final de 2026, a Meta pretende reduzir ainda mais esse número para 6% e, em seguida, para 5,8% em 2027, segundo o memorando de estratégia e outros documentos vistos pela Reuters.

Aumento na fraude

Em 2022, segundo um documento daquele ano, a Meta descobriu uma rede de seis dígitos de contas que fingiam ser membros das forças armadas dos Estados Unidos em zonas de guerra. As contas enviavam milhões de mensagens por semana tentando convencer os usuários do Facebook a doarem dinheiro. "Sextorsão" - na qual os golpistas obtêm imagens sexuais de um usuário, geralmente um adolescente, sob falsos pretextos e depois o chantageiam - também estava se tornando comum nas plataformas da Meta. E uma enxurrada de contas falsas que fingiam ser celebridades ou representar grandes marcas de consumo enganavam usuários em todo o mundo.

Mas, apesar do aumento das fraudes online, outro documento de 2022 observa a "falta de investimento" da empresa na detecção automatizada de fraudes naquela época. A Meta classificou os anúncios fraudulentos como um problema de "baixa gravidade", considerando-os como uma "experiência ruim para o usuário", diz o documento.

Os documentos vistos pela Reuters mostram que, na época, a Meta orientou os funcionários a se concentrarem principalmente em fraudadores que se disfarçavam de celebridades e usurpavam grandes marcas. Esses "golpes de falsificação de identidade" corriam o risco de incomodar anunciantes e figuras públicas, segundo um documento de 2022, e, portanto, ameaçavam reduzir o envolvimento do usuário e a receita.

Mas as demissões em massa em andamento na Meta estavam dificultando os trabalhos. Um documento de planejamento para o primeiro semestre de 2023 observa que todos os que trabalhavam na equipe que lidava com as preocupações dos anunciantes sobre questões de direitos de marca haviam sido demitidos. A empresa também estava dedicando recursos tão intensamente à realidade virtual e à IA que os membros da equipe de segurança receberam ordens para restringir o uso dos recursos de computação da Meta. Eles foram instruídos apenas a "manter as luzes acesas".

Stone disse que, embora tenham ocorrido demissões em massa, a empresa expandiu substancialmente o número de funcionários que combatem publicidade fraudulenta nos últimos anos.

A Meta também ignorou a grande maioria das denúncias de golpes feitas por usuários, conforme indica um documento de 2023. Naquele ano, a equipe de segurança estimou que os usuários do Facebook e do Instagram apresentavam semanalmente cerca de 100.000 denúncias válidas de mensagens enviadas por fraudadores, diz o documento visto pela Reuters. Mas a Meta ignorou ou rejeitou incorretamente 96% delas.

A equipe de segurança da Meta resolveu fazer melhor. No futuro, a empresa espera rejeitar não mais que 75% das denúncias válidas de fraude, de acordo com outro documento de 2023.

Erin West, ex-promotora do condado norte-americano de Santa Clara que agora dirige uma organização sem fins lucrativos dedicada ao combate a fraudes, disse que a resposta padrão da Meta aos usuários que sinalizavam fraudes era ignorá-los.

"Não sei se já vi algo ser retirado do ar como resultado de uma única denúncia de usuário", disse ela.

Em outubro passado, uma recrutadora da Força Aérea Real Canadense acordou e viu que sua conta do Facebook estava bloqueada. A mulher, que falou sob condição de anonimato devido ao seu status militar, havia sido hackeada.

Logo, uma foto de um crachá de emprego falso com o rosto dela apareceu em sua conta, juntamente com o texto: "Estou muito feliz em anunciar que sou certificada em criptomoedas."

A recrutadora disse que imediatamente registrou várias denúncias na Meta. Com o passar das semanas sem resposta, sua conta começou a alegar que ela havia ficado rica com criptomoedas - até mesmo adquirindo um terreno para a casa dos sonhos - e que queria dar a mesma oportunidade a seus amigos.

A recrutadora disse que seu supervisor tentou pedir ajuda à polícia canadense, mas foi informado de que a Meta não costuma responder a denúncias de contas hackeadas feitas pelas autoridades. Assim, a recrutadora avisou seus amigos para não interagirem com a conta falsa e pediu que eles também a denunciassem para a empresa.

Questionada sobre o incidente, a Real Polícia Montada do Canadá afirmou que levanta regularmente denúncias de abuso em plataformas como as da Meta, mas se recusou a comentar o caso específico.

Mas nada aconteceu. Após cerca de um mês, Mike Lavery, um ex-oficial do exército canadense com quem a recrutadora havia trabalhado anos antes, ligou para ela. Ele havia perdido 40 mil dólares canadenses (cerca de US$ 28.000) depois de investir no golpe das criptomoedas que mostrava o rosto dela.

"Pensei que estava falando com um amigo de confiança que tinha uma reputação muito boa", disse Lavery à Reuters sobre a conta do Facebook sequestrada. "Por causa disso, minha guarda estava baixa."

A recrutadora disse que chorou quando Lavery lhe contou o que havia acontecido. "As pessoas estavam sendo prejudicadas porque confiavam em mim", disse ela. Ela disse que pediu aos amigos que continuassem a denunciar a conta desonesta.

"Dezenas de pessoas denunciaram, várias vezes cada uma", disse ela, estimando que a Meta recebeu mais de 100 denúncias. Quando Meta finalmente tirou do ar a conta hackeada, pelo menos quatro outros militares já tinham sido enganados, disse ela.

Brian Mason, um investigador da Polícia de Edmonton, no Canadá, conseguiu ajudar a rastrear 65.000 dólares canadenses dos fundos roubados das vítimas até a Nigéria. Mas a recuperação do dinheiro provavelmente seria difícil ou impossível, disse ele à Reuters, porque "o dinheiro foi convertido em contas bancárias na Nigéria, nas quais não podemos tocar".

A Meta se recusou a comentar sobre a conta hackeada do recrutador da Força Aérea ou sobre suas vítimas.

Como a Meta fiscaliza fraudes

Internamente, a Meta se refere a fraudes como essa como "orgânicas", o que significa que elas não envolvem anúncios pagos em suas plataformas. Os golpes orgânicos incluem anúncios classificados fraudulentos colocados gratuitamente no Facebook Marketplace, perfis de namoro falsos e charlatões que promovem curas falsas em grupos de tratamento de câncer.

De acordo com uma apresentação de dezembro de 2024, a base de usuários do Meta está exposta a 22 bilhões de tentativas de golpes orgânicos todos os dias. Isso se soma aos 15 bilhões de anúncios fraudulentos apresentados aos usuários diariamente.

Alguns dos documentos indicam que a Meta fiscaliza a fraude de uma forma que não consegue capturar grande parte da atividade ilegal em suas plataformas.

Depois que a polícia de Cingapura forneceu à empresa uma lista de 146 exemplos de golpes direcionados aos usuários daquele país no último outono, a equipe da Meta descobriu que apenas 23% realmente violavam as políticas da plataforma. Os outros 77% "violam o espírito da política, mas não a letra", diz uma apresentação da Meta sobre os relatórios policiais.

O marketing enganoso sinalizado pela polícia de Cingapura, sobre o qual a Meta não agiu, incluiu ofertas "boas demais para serem verdadeiras" de 80% de desconto em uma marca de grife, promoções de ingressos falsos para shows e anúncios de emprego publicados por entidades que falsamente alegam ser grandes empresas de tecnologia.

Outros funcionários de segurança da Meta também documentaram casos em que as regras da empresa sobre fraudes não pareciam cobrir comportamentos obviamente ruins. Em abril, a equipe observou que havia descoberto US$ 250 mil em anúncios de criptomoedas fraudulentos de uma conta que dizia pertencer ao primeiro-ministro do Canadá.

"As políticas atuais não sinalizariam essa conta!", diz um documento interno visto pela Reuters. Stone, o porta-voz da Meta, disse que os anúncios foram removidos por outros motivos. O gabinete do primeiro-ministro canadense não respondeu a um pedido de comentário.

MAIORES GOLPISTAS E "LANCES DE PENALIDADE"

Mesmo quando os anunciantes ilegais são pegos em flagrante, as regras da Meta podem ser brandas, segundo os documentos. Um pequeno anunciante teria que ser sinalizado por promover fraude financeira pelo menos oito vezes antes que o Meta o bloqueie, afirma um documento de 2024 visto pela Reuters. Alguns anunciantes que investem altas somas - conhecidos pela empresa como "contas de alto valor" - poderiam acumular mais de 500 advertências sem que o Meta fechasse suas contas, dizem outros documentos.

Campanhas publicitárias fraudulentas podem atingir grandes proporções: Quatro campanhas removidas pela Meta no início deste ano foram responsáveis por US$67 milhões em receita mensal de publicidade, segundo um documento analisado pela Reuters.

Para chamar a atenção para as falhas percebidas pela empresa, um funcionário da Meta no início deste ano começou a emitir relatórios destacando o "Scammiest Scammer" (Golpista mais fraudulento) de cada semana. O relatório mostrava o perfil do anunciante que havia recebido o maior número de reclamações de usuários sobre golpes na semana anterior.

Os pares elogiaram a iniciativa. Mas o fato de ser citado no relatório nem sempre foi suficiente para que essas contas fossem fechadas. Uma verificação feita pela Reuters de cinco contas citadas em um relatório Scammiest Scammer descobriu que duas ainda estavam ativas mais de seis meses depois, incluindo uma que exibia anúncios de cassinos online não licenciados. Depois que a Reuters sinalizou essas duas contas para a Meta, elas foram retiradas do ar.

A Reuters não conseguiu entrar em contato com as entidades por trás das contas.

No ano passado, a Meta disse que desenvolveu uma nova abordagem para reduzir a publicidade fraudulenta e manter seus custos baixos: começou a cobrar mais dos suspeitos de fraude.

Para anunciar nas plataformas da Meta, uma empresa precisa competir em um leilão online. Antes do certame, os sistemas automatizados da empresa calculam as chances de um anunciante estar envolvido em fraude. De acordo com a nova política da Meta, os prováveis fraudadores que estiverem abaixo do limite de remoção da Meta teriam que pagar mais para vencer um leilão.

Documentos chamavam esses "lances de penalidade" de peça central dos esforços da Meta para reduzir as fraudes. Os profissionais de marketing suspeitos de cometerem fraudes teriam que pagar mais à Meta para vencer os leilões de anúncios, afetando assim seus lucros e reduzindo o número de usuários expostos a suas campanhas.

Para a Meta, o impacto financeiro foi misto: Embora a empresa vendesse menos anúncios fraudulentos, ganharia mais dinheiro com aqueles que vendesse, compensando parte da perda de receita.

O porta-voz da Meta disse que o objetivo do esforço era reduzir a publicidade fraudulenta em geral, tornando os anunciantes suspeitos menos competitivos nos leilões de anúncios. Nos meses seguintes à implementação do programa de lances de penalidade, segundo ele, os testes mostraram um declínio nas denúncias de fraudes e um leve declínio na receita geral de anúncios.