Mídia e Marketing #234: Renata Vieira, vice-presidente de marketing da Mondelez

As (já) famosas canetas de emagrecimento vão atrapalhar venda de chocolates e snacks? E o consumidor brasileiro já aprendeu a comprar chocolate pelo e-commerce?

O episódio 234 do programa Mídia e Marketing recebe Renata Vieira, vice-presidente de marketing da Mondelez no Brasil —a companhia é dona de marcas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Oreo, Trident e Tang.

Na entrevista, Renata também explica com o funciona a operação da empresa para a Páscoa, responsável por cerca de 30% das vendas anuais de chocolate da companhia, e como a Mondelez tem trabalhado com inovações no mercado de snacks.

Confira os destaques:

Chocolate é uma categoria muito expressiva no Brasil, mas, ao compararmos com outros países, ainda há uma avenida de crescimento muito grande. Mesmo assim, a Páscoa é mais ou menos 30% de todo o volume de vendas de chocolate do ano todo.
a partir de 3:07

Normalmente, começamos a trabalhar para a Páscoa com 18 meses de antecedência. Temos que planejar a Páscoa do ano que vem, por exemplo, ser ter tido o resultado da deste ano. Com isso, trabalhamos com muitas projeções de mercado e com aprendizados ano após ano.
a partir de 4:02

Existem momentos que precisamos assumir riscos, mas temos toda uma cadeia de suprimentos e compra de itens que precisam ser feitos com muita antecedência. Mas o tempo de reação é muito curto. Nesse momento, já estamos também pensando na Páscoa de 2027.
a partir de 5:12

O grande consumo de ovos ocorre nesses dias. Quase 70% de todas as vendas acontecem na última semana. Fica todo mundo desesperado para comprar e aí que precisamos olhar números, ver como estamos performando loja por loja. É um 'war room' mesmo.
a partir de 6:11

O comportamento digital do consumidor evoluiu demais nesses últimos anos. Temos investido muito, por exemplo, no TikTok Shop, de estar dentro da plataforma. O live commerce também tem crescido muito. Hoje, de 20% a 25% das vendas acontecem no digital. O conceito de impulso, que antes ficava muito vinculado ao check-out da loja, no caixa, a gente agora também está desenvolvendo dentro do ambiente digital.
a partir de 7:44

Nunca podemos ignorar os movimentos e as tendências. Talvez tenha havido um sentimento há um ano, um ano e meio, de 'se esperar'. O nosso papel é entender quais são esses movimentos e pensar em como começamos a nos preparar -e aceitar, às vezes. A tendência é que os snacks, de uma forma geral, continuem ganhando espaço, continuem ganhando relevância. O que precisamos é ter a porção correta, para o momento correto.
a partir de 12:55

Dobramos a companhia nos últimos quatro anos. Agora, de 2025 para frente, temos a ambição de dobrar de novo a companhia nos próximos quatro anos. O lançamento de 7Days faz parte dessa expansão. Há uma categoria de snacks assados que faz muito sucesso em mercados mais maduros, como nos Estados Unidos e na Europa. Há uma tendência muito grande de crescimento porque ela une indulgência com saciedade.
a partir de 14:26

Eu acho que nunca foi tão importante a marca falar com a pessoa certa, no momento certo, e com o conteúdo correto. Se você encontra essa combinação, com certeza vai trazer relevância, que é o que todas as marcas estão buscando. Somado a isso, as marcas precisam ser muito fiéis ao seu propósito, à sua história, à sua origem.
a partir de 21:28

Fomos aprendendo (a trabalhar com influenciadores). O principal é saber, do nosso lado, que temos marcas com reputação. Isso mostra o cuidado que a gente tem que ter na escolha das pessoas durante esse processo. A gente não quer perder a autenticidade do criador, porque a linguagem tem que ser dele, a linguagem tem que ser própria, mas a gente precisa garantir que a gente não está colocando as nossas marcas e a companhia em risco.
a partir de 24:24

O naming rights do Morumbis não é sobre futebol. É sobre entretenimento. Temos aprendido muito com essa parceria. A geração Z, por exemplo, consome muito conteúdo de entretenimento, de música, de shows, de festivais, de esporte. Isso está no dia a dia deles. O estádio é uma plataforma de relacionamento. É muito boa essa sensação de termos uma casa ali, para chamar de nossa.
a partir de 27:50

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