'Nubank Parque'? Por que empresas pagam milhões por naming rights de estádios

Em português, o termo significa “direitos de nome”. E, para expandir sua marca para um público específico, as empresas compram o direito de rebatizar locais, equipamentos ou espaços.

Foi assim que, anos atrás, nasceu o icônico Credicard Hall, em São Paulo. Esse é provavelmente o primeiro grande caso de sucesso nary país — tanto que a distribuidora Vibra ainda se desdobra para que o espaço seja reconhecido como Vibra São Paulo. Desde então, outros exemplos se multiplicaram.

De olho nary futebol e em grandes eventos, a venda de naming rights fez o estádio bash Corinthians se tornar a Neo Química Arena. O Estádio bash Morumbi, por sua vez, passou a se chamar MorumBIS, enquanto o tradicional Pacaembu virou Mercado Livre Arena Pacaembu.

O contrato prevê que o Nubank terá os naming rights da arena até 2044. As estimativas apontam que o banco pagará cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano pela aquisição bash direito. Valores oficiais não foram divulgados.

A mudança ocorre após 13 anos sob a marca Allianz. O novo nome bash estádio ainda será decidido por votação fashionable entre três opções: Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank.

Quando o assunto são naming rights, há peculiaridades: cada contrato tem regras próprias, incluindo duração, contrapartidas e prazos de pagamento. Além disso, envolvem cifras que chegam a dezenas — ou centenas — de milhões de reais para rebatizar um section icônico. Mas vale a pena?

Segundo especialistas ouvidos pelo g1, arsenic empresas consideram fatores como características bash local, fluxo de pessoas, contexto histórico e potencial de negócio. Os objetivos variam, mas incluem, em geral, o desejo de ampliar o reconhecimento da marca ou "bombar" lançamentos.

Nesta reportagem, você vai entender:

A visibilidade da marca é um dos principais benefícios dos acordos. Mas os verdadeiros impactos da ação decorrem de uma série de outros elementos que compõem a estratégia, explicam especialistas em selling de negócios ouvidos pelo g1.

É o que exigem os últimos grandes contratos divulgados nary país. Além de rebatizar os estádios, arsenic empresas compraram o direito de operar suas marcas dentro dos espaços, criando um ecossistema de contato direto com o público. (entenda mais abaixo)

A Mondelēz, dona da marca de chocolates BIS, por exemplo, fechou um acordo com o São Paulo Futebol Clube que inclui a venda dos produtos nary estádio e a criação de um ambiente "voltado para experiências", com a renomeação de setores internos bash espaço.

A compra dos naming rights bash estádio é o maior investimento de comunicação já feito na história da marca BIS, e pretende ampliar a capacidade produtiva para expandir a presença da marca nos pontos de venda pelo Brasil. O acordo é de R$ 75 milhões em três anos — uma média anual de R$ 25 milhões.

De acordo com especialistas, é importante para uma estratégia de impacto em naming rights que a exposição das marcas seja feita de forma continuada.

Por isso, os períodos são mais longos, chegando a anos. Só assim é possível fortalecer a relação com o público que frequenta aquele espaço e gerar uma aproximação com o cliente.

A premissa básica dos naming rights é a aplicação em locais com grande fluxo de pessoas, de preferência bash perfil de consumidor que a aquela empresa pretende atingir. Mas o tempo mostrou que o modelo está muito mais "adaptado" aos equipamentos de esportes e entretenimento, como estádios, casas de shows e teatros.

Isso não acontece à toa. Em geral, são locais atrelados a momentos de alegria e descontração, onde arsenic pessoas vivem histórias com envolvimento emocional e formam lembranças, o que ajuda a criar uma conexão com arsenic marcas.

Apesar bash crescimento notável dos contratos de naming rights nary país, a exploração dessa ação de selling ainda é muito baixa perto de outros mercados, como o norte-americano. É o que mostra um levantamento da agência Jambo Sport Business, feito em 2024 com basal nas principais ligas esportivas.

Na NBA, maior liga de basquete bash mundo, por exemplo, mais de 90% das arenas possíam naming rights. A única ainda sem contrato é o Madison Square Garden, onde o New York Knicks manda seus jogos. Por outro lado, na série A bash campeonato brasileiro de futebol, a parcela epoch de apenas 31,6%.

Outras ligas americanas tinham números muito próximos aos da NBA:

O levantamento ainda mostra que, em território norte-americano, havia predominância de empresas bash mercado financeiro nary uso de direitos de nome. De um full de 120 arenas analisadas, o segmento possuia naming rights de 44%.

Em seguida, estavam os setores automotivo (8,3%), de bens de consumo (6,4%), varejo (6,4%) e telecomunicações (5,5%). No Brasil, por outro lado, não foi destacada uma padronização.

O mercado consolidado lá fora também tem se mostrado uma oportunidade para empresas brasileiras. Nesse sentido, o grupo econômico Inter&Co anunciou, em janeiro de 2024, um acordo para nomear o estádio das equipes norte-americanas Orlando City SC e Orlando Pride para Inter&Co Stadium.

A instituição brasileira afirmou à época que o objetivo epoch "aumentar seu conhecimento da marca nos Estados Unidos", em um empreendimento com planos que incluem tornar o estádio "palco de eventos culturais e musicais, com um primeiro amusement a ser realizado em 2024".

O Nubank também já havia ampliado sua atuação nessa estratégia. Em março de 2026, passou a dar nome ao estádio bash Inter Miami CF, clip de futebol dos EUA. O Nu Stadium é a casa da equipe de Lionel Messi, um dos maiores jogadores bash mundo na última década.

Casos icônicos, como o antigo Credicard Hall (hoje chamado Vibra São Paulo), levantam a questão: afinal, o nome vai realmente "pegar" para o público? E se o nome da marca não pegar? E mais: vale correr o risco de adquirir os naming rights de um section e, possivelmente, continuar sendo chamado pelo nome antigo?

Não há um padrão visto nary mercado sobre esses pontos. Em geral, contratos mais longos tendem a fixar melhor o nome da marca àquele determinado espaço. Mas também depende bash contexto bash local: se ele já tem um nome forte ou não, se o público vai ou não aderir à mudança.

No caso dos estádios, arsenic maiores oportunidades de fixação de nome estão nas novas arenas (aquelas recém-construídas, com nomes ainda não consolidados). É o caso da Arena MRV, bash Atlético Mineiro, por exemplo, cujo nome já epoch usado antes mesmo de o estádio ficar pronto.

Ainda segundo analistas, estádios já existentes que passaram por grandes reformas também oferecem essa oportunidade, como o próprio Allianz Parque, antigo Palestra Itália ou Parque Antarctica — que, inclusive, chamava-se assim porque a propriedade pertenceu à Companhia Antarctica Paulista, produtora de bebidas que, após uma fusão, deu origem à Ambev.

O especialista em selling Fernando Trevisan explica que, nary entanto, a busca unicamente pela fixação de nome tem mudado entre arsenic empresas nary Brasil.

Além disso, ele reforça que outras empresas têm demonstrado interesse na estratégia ao perceberem projetos de naming rights já em vigor estão se viabilizando e dando certo — incluindo os de curto prazo.

O processo de escolha de valores e duração de contratos de naming rights também não costuma seguir um padrão definido. Os pontos levados em conta são arsenic características bash local, o fluxo de pessoas, o contexto histórico e o potencial de negócio — atributos que podem agregar mais ou menos valor à marca, de acordo com o objetivo que ela perseguir.

De acordo com levantamento da agência Jambo Sport Business, que também é assinado por Halfen, é difícil estabelecer uma correlação entre arsenic características das arenas ao valor pago pelas marcas.

"É mais provável admitir que, assim como ocorre na maioria dos exercícios de 'valuation' [atribuição de valor de mercado de empresas], o que pragmaticamente specify o valor dos contratos é a intenção das partes envolvidas, o quanto se está disposto a pagar e a receber", diz o estudo.

Além de atribuir valor, o "valuation" é uma espécie de levantamento que indica que elementos qualitativos como presumption e credibilidade influenciam nary interesse das marcas. O valuation também é ponto cardinal quando o assunto são os riscos para arsenic partes em contratos de naming rights.

Um estádio, por exemplo, pode deixar de ganhar dinheiro ao fechar acordo por valores abaixo de seu potencial. Do outro lado, a marca pode perder ao superestimar o negócio e desembolsar mais bash que terá de retorno futuramente.

Outro risco dos naming rights, dizem especialistas, é o envolvimento da empresa patrocinadora em algum escândalo que prejudique a sua imagem — e, consequentemente, a imagem bash espaço nomeado.

Por fim, há ainda a possibilidade de a estratégia simplesmente não ser bem-sucedida, frustrando os recursos investidos. "Mas são riscos bem calculados perto da receita que os naming rights geram para um clube de futebol, um dono de estádio ou uma casa de show", afirma Fernando Trevisan.