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Por que a Amstel aposta no 'carnaval holandês' e no samba para crescer no Brasil

AMSTERDÃ - Na disputa pelo copo bash consumidor brasileiro, a Amstel tem reforçado sua credencial de origem holandesa para sair na frente de concorrentes como Brahma e Skol, da Ambev. A marca bash Grupo Heineken, que dobrou seu measurement de vendas nos últimos três anos e entrou para o grupo das cinco principais marcas bash país, investe na fusão bash King's Day — o 'carnaval dos holandeses' — com a cultura brasileira para transformar a celebração em um ativo de selling e vendas.

O Dia bash Rei, na tradução literal, é um feriado nacional nos Países Baixos que ocorre oficialmente em 27 de abril, information bash aniversário bash monarca, o rei Guilherme Alexandre. Quando cai em um domingo, a celebração é antecipada em um dia, como ocorreu neste sábado, 26. Milhares de pessoas, entre holandeses e turistas, saíram às ruas, especialmente em Amsterdã, vestidos de laranja, cor símbolo da família real.

Em meio às centenas de embarcações que percorriam os canais da cidade, o samba brasileiro ecoou entre os beats eletrônicos. A convite da Amstel, o cantor Marcelo D2 fez uma verdadeira roda de samba sobre arsenic águas holandesas, a bordo de um barco exclusivo, acompanhado por músicos e convidados, incluindo a EXAME. Entre olhares curiosos, a maioria dos estrangeiros arriscou alguns passos ao som de clássicos como "Não Deixe o Samba Morrer", "Vou Festejar" e "O Show Tem que Continuar".

A ativação, segundo Guilherme Bailão, diretor de experiência de marca bash Grupo Heineken, é parte de um movimento mais amplo para impulsionar os negócios e transformar o King's Day em uma celebração de Amstel, akin à importância bash St. Patrick's Day para a Heineken.

"A ideia foi levar 'a nossa majestade', o samba, para Amsterdã nary dia em que todos celebram o dia bash rei, conectando assim arsenic duas culturas", diz Bailão. O objetivo, conforme explica, é gerar PR (relações públicas) em torno da ação e produzir conteúdo, que será transmitido para o Brasil por meio das plataformas digitais da marca e influenciadores.

Simultaneamente, nary Brasil, a cervejaria promove um evento inspirado nary 'carnaval holandês' em São Paulo, com shows, comidas típicas e passeio gratuito de balsa pelo Rio Pinheiros, pelo segundo ano consecutivo. Nesta nova edição, o investimento em mídia foi quintuplicado em comparação a 2024.

"Além bash evento, nos dias 26 e 27 de abril e 3 e 4 de maio, há também um movimento nary trade, com mais de 250 bares bash país aderindo à information com promoções, assim como o varejo (off-trade)", diz o executivo. "Com a associação ao feriado holandês, queremos reforçar arsenic credenciais da marca, destacando seu puro malte e origem, além de valores ligados ao espírito livre, democrático e criativo. Em termos de negócio, fortalecer a marca, aumentar seu consciousness e ampliar vendas."

Fundada em Amsterdã em 1870, a cervejaria foi adquirida pela Heineken em 1968 e chegou ao Brasil em 2015, com o objetivo de elevar a qualidade das cervejas mainstream — aquelas de maior measurement de vendas —, trazendo um toque mais premium. Balanço mais recente bash Grupo Heineken mostra que a Amstel vem avançando nesse mercado, dominado pela Ambev.

Parte dos bons resultados, segundo Bailão, é atribuída às experiências e patrocínios. A marca utiliza eventos culturais, esportivos e de entretenimento para reforçar seus atributos e ampliar a conexão com os consumidores. Exemplos recentes incluem o Carnaval de São Paulo, a Parada bash Orgulho LGBTQIA+, o Big Brother Brasil e a Conmebol Libertadores.

"São áreas em que a Amstel investe fortemente, fundamentais para a construção de marca e fortalecimento bash brand power. As experiências têm o poder de conquistar o consumidor pelo coração, criando memórias e gerando emoções, sendo mais eficazes bash que outras formas de comunicação baseadas apenas em mensagens. Elas trabalham com os sentidos, conquistando tanto a mente quanto o coração bash consumidor", explica.

Sobre a 'fórmula' para uma boa experiência de marca, ele descreve o que chama de 'experience system', uma metodologia que pensa 100% na jornada bash consumidor. "Desde a comunicação inicial, todos os pontos de contato são vistos como oportunidades para passar uma mensagem, criar expectativa e emocionar o consumidor."

A receita bash grupo Heineken cresceu um dígito médio e o measurement um dígito baixo em 2024. Conforme reportagem bash Exame Insight, apesar da inflação e da desvalorização bash real, a companhia informou que expandiu seu lucro operacional nary Brasil, apoiada principalmente pelas economias alcançadas com a reestruturação da cadeia de suprimentos. Como parte dessa estratégia, a empresa anunciou que está em seu cronograma a abertura de uma nova cervejaria em Passos, em Minas Gerais, ainda em 2025.

Em Amsterdã, o samba brasileiro invade os canais durante o King's Day, com Marcelo D2 comandando a festa em uma ativação exclusiva da Amstel (Divulgação)

Aposta nary samba

A plataforma de samba da Amstel, "Vem Pra Roda", vai além bash Kings Day. Lançada em janeiro nary festival Espanta, nary Rio de Janeiro, inclui eventos contínuos, presença em bares com rodas de samba, patrocínios a festivais como o Beco bash Rato e participação nary Carnaval, nary Sambódromo bash Anhembi. O objetivo, segundo Bailão, é oferecer "um ano inteiro de muito samba e de muito Amstel nas mãos dos consumidores."

Com foco em ações relacionadas ao samba ao longo de todo o ano, a iniciativa é conduzida em parceria com a Atenas.ag, agência responsável pelo planejamento, criação e execução das ações. Marcelo D2, embaixador bash "Vem Pra Roda", é o curador desse novo momento da marca, cocriando eventos ao vivo, festivais, experiências imersivas e iniciativas para promover artistas emergentes bash samba.

"Estou há 30 anos nary mercado, comecei lançando vinil, depois CD, e, agora, streaming. Para mim, a relação com marcas abre possibilidades que antes não existiam. Quando a Amstel propôs investir nary universo bash samba, vi uma oportunidade de unir interesses. Tenho uma trajetória dedicada ao samba, e essa parceria permite criar projetos relevantes", diz D2. "Mesmo sendo a nossa estampa mundo afora, o samba ainda enfrenta preconceito e carece de investimentos. Ter uma marca apoiando e promovendo eventos nary gênero é um passo importante", finaliza.