Publicidade digital entra na era da IA, e tráfego migra para ponto cego

É essa mudança de comportamento que torna mais desafiadora a compra de mídia em compartimentos estanques, com TV de um lado e digital de outro, ignorando o comportamento real de um consumidor que , há tempos, aboliu fronteiras entre telas.

A IA automatizou a produção e começou a operar como cérebro analítico. As portas de entrada do público mudaram de endereço. E o consumidor, que já não separa TV de celular, agora também não separa busca de chat privado. A convergência desses vetores, a consolidação da IA como motor de decisão e o consumo de mídia entre dispositivos definem o desafio central que marcas e agências enfrentam neste ciclo.

A transição é rápida. A pesquisa "Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital — Edição 2026", do IAB Brasil/Nielsen com 135 líderes do mercado publicitário, mostra que 57% das organizações já acumulam entre um e dois anos de uso contínuo de IA.

Ainda mais revelador é o grupo com três a cinco anos de experiência no uso da IA, que saltou de 12% para 21%, formando a "classe veterana" de usuários.

Essa maturidade se reflete na percepção de valor. O índice de profissionais que consideram a IA indispensável subiu de 69% para 82% entre as duas edições da pesquisa, com o nível de concordância total disparando de 27% para 49%.

O dado mais significativo da edição 2026 está na mudança de função. A análise de dados e geração de insights saltou de 68% para 90% de adoção, superando a criação de conteúdo, que estabilizou em 73%.

O mercado entendeu que a IA não serve apenas para produzir textos e imagens em escala, mas para pensar. O suporte à tomada de decisão cresceu de 49% para 56%, e a previsibilidade de negócio subiu de 16% para 25%, um aumento relativo de 56% na capacidade preditiva organizacional.

A IA deixou de ser uma "fábrica de ativos" para atuar como um cérebro analítico. Mas a velocidade da adoção atropelou a capacidade das organizações de governar a tecnologia.

A IA oculta (shadow AI) está em 32% das empresas sem qualquer tipo de governança para o uso de inteligência artificial. Outros 26% operam apenas com diretrizes informais e somente 16% atingiram o padrão de políticas documentadas com comitês dedicados.

"Muito em breve, ter uma política de governança passará a ser um item mandatório de contratação", acredita Elaine Coimbra, fundadora e CEO da Foster/Grupo WPP. Mais da metade do mercado brasileiro, portanto, delega o risco jurídico e de marca ao bom senso individual de seus colaboradores. O gap de capacitação agrava o cenário.

Embora 61% das empresas tenham oferecido treinamento formal no último ano, quase 40% não capacitaram suas equipes em uma tecnologia que redefine modelos de negócio. "Infelizmente, a questão orçamentária fica em primeiro lugar", diz Elaine.

A falta de expertise é apontada por 57% dos respondentes como a principal barreira à adoção plena, seguida pela resistência à mudança (44%), pela dificuldade de integração com sistemas legados (38%) e pela qualidade dos dados (33%).

O medo da substituição revela uma fratura hierárquica. Apenas 12% dos presidentes e CEOs temem perder suas posições para algoritmos, mas entre analistas e assistentes, o temor dobra para 26%. Quando 40% das empresas não oferecem requalificação, esse medo não se dissipa e se transforma em resistência, que o relatório identifica como barreira cultural para 44%.

Um efeito colateral da democratização da IA na criação de conteúdo já se manifesta nos dados. Embora 62% dos profissionais afirmem que a tecnologia elevou a criatividade das campanhas e 53% relatem maior proximidade com o consumidor, 41% dos respondentes admitem que já é fácil identificar quando algo foi produzido por IA, um salto expressivo frente aos 16% de 2025.

O mecanismo é previsível: quando 100% do mercado usa as mesmas ferramentas generativas e a criação de texto se torna commodity, o conteúdo resultante tende à média estatística. Profissionais que apenas "apertam botões" produzem resultados padronizados. A verdadeira diferenciação competitiva migrou da etapa de produção para a etapa de curadoria e julgamento humano.

A interseção entre a consolidação da IA e o consumo de mídia cria tanto oportunidades quanto armadilhas. Por um lado, a IA oferece justamente a capacidade analítica necessária para rastrear a jornada do consumidor integral, que salta entre telas sem fricção consciente.

Os 90% de adoção em análise de dados e insights, identificados pela pesquisa do IAB Brasil, deveriam, em tese, permitir que marcas enxerguem o público como uma entidade única.

Porém, a jornada do consumidor não está nada óbvia. A Chartbeat identifica dois canais que crescem silenciosamente e já respondem por mais da metade das visualizações de página da internet de conteúdo.

O primeiro é o tráfego interno, quando o leitor navega de uma página para outra dentro do mesmo site, que subiu de 38% em 2024 para 41% no final de 2025. É a maior fonte de visualizações para sites de notícias e mídia e a alavanca de crescimento mais controlável.

O segundo é o dark social, o tráfego que chega sem dados de referência, originado em mensagens privadas de WhatsApp, Telegram, e-mails e chats corporativos. Esse canal saltou de 7% em 2024 para 10% em janeiro de 2026. É o boca a boca digital puro, pautado pela confiança interpessoal, não por algoritmos públicos.

Esse crescimento reflete uma fadiga profunda do público em relação às redes sociais abertas e ao conteúdo otimizado para máquinas. Quando um amigo envia um link pelo WhatsApp, o peso da curadoria supera qualquer algoritmo.

Como resume John Saroff, CEO da Chartbeat, "o tráfego não está desaparecendo, está se redistribuindo".

Esse é um ponto: a IA já brilha na atração, mas sofre na conversão. A pesquisa do IAB Brasil corrobora essa leitura ao mapear a percepção de utilidade da IA no funil de vendas. O topo do funil, awareness e escala, concentra 50% da percepção de valor, enquanto o fundo do funil, conversão e compra, caiu de 34% para 25%.

Bruno Mello, CEO da Manycontent, compartilha uma mudança importantíssima na jornada do consumidor. "O mercado está em plena mudança. As gerações baby boomers e X, mais habituadas a comprar pelo buscador, têm um percentual maior do que as gerações mais novas, que já criaram o hábito de realizar compras pelas redes sociais e agora pelas IAs", afirma ele. "Cerca de 20% das pessoas entre 21 e 79 anos já compram pelas IAs. Quase 40% da geração Z já compra pela IA", diz Mello.

O mercado enxerga um roteiro claro para a maturidade da IA. Primeiro, eliminar o déficit de conhecimento especializado, institucionalizando a alfabetização em IA e resolvendo o gargalo de 57% que trava o crescimento. Segundo, formalizar a governança e sair da informalidade que atinge 58% do mercado, estabelecendo comitês, políticas de dados e protocolos de segurança.

Terceiro, atualizar os KPIs, migrando a régua de sucesso da economia de tempo, métrica dominante para 76% das empresas, para o impacto na qualidade da decisão, no ROI real e na previsibilidade de negócio. Quarto, derrubar os silos de mídia, unificando orçamentos e equipes de planejamento.

O investimento não está em questão. O mercado votou com a carteira, sinalizando que 61% das empresas planejam manter ou aumentar o orçamento destinado à IA em 2026, e apenas 1% projeta redução.

O foco agora precisa ser em atenção, confiança e hábito, já que os usuários amadureceram. A publicidade de 2026 será definida pela inteligência humana capaz de enxergar esse consumidor e encontrá-lo onde ele realmente está.