Retail media já gera R$ 5,1 bi e ganha espaço nos orçamentos de mídia

Em um mercado publicitário em constante transformação, uma boa forma de medir a importância de um canal é compreender a velocidade de sua participação nary mercado. Nessa régua, poucos formatos têm sido mais importantes bash que o de retail media.

Segundo uma pesquisa inédita feita pela Marketing and Media Alliance (MMA), a categoria já responde por 8% a 13% bash orçamento de mídia das empresas bash Brasil, o que representa cerca de R$ 5,1 bilhões em investimentos nary país – número relevante para uma mídia que, há poucos anos, sequer existia como disciplina estruturada.

Esse measurement reflete um momento de consolidação bash setor: 73%das campanhas já são definidas com metodologia concreta, sinal de amadurecimento de práticas antes associadas apenas à show digital.

Disponível tanto nary e-commerce quanto em lojas físicas, com a vantagem de ser um formato que associa dados de alcance com informações sobre contexto de compra, o retail media tem sido cada vez mais considerado pelos profissionais de marketing.

Ainda segundo o mesmo levantamento, mais de 90% dos decisores planejam manter ou ampliar o investimento nary canal nos próximos 12 meses, em um sinal de que o formato se consolidou como peça estratégica da publicidade digital.

Divulgada nesta quarta-feira, 29, a pesquisa mostra ainda que o retail media começa a ocupar um papel cardinal na construção de marca: nary estudo, 92% dos profissionais consultados afirmam que o uso de first-party information – informações proprietárias sobre comportamento e intenção de compra – aumenta a efetividade das campanhas, inclusive para objetivos de awareness.

“A gente usa first-party information na construção de audiências e para gerar aprendizado sobre engajamento e métricas de mídia”, diz Giovanna Miranda, da Pepsico. “Uso para otimizar ações de show e também para awareness, conectando com os momentos e pontos de contato da audiência”, acrescenta Aquinoel Borges, da Nestlé.

As motivações para investir também são variadas, aponta o estudo: 65% das marcas buscam estar presentes nary momento da decisão de compra, enquanto 54% valorizam a segmentação por dados reais e 51% miram na visibilidade dentro bash ponto de venda digital.

Ao mesmo tempo, 25% dos anunciantes afirmam ter aberto um novo orçamento exclusivo para retail media, em vez de remanejar verba de outros canais, em um dado que reforça o caráter incremental bash fenômeno.

Apetite por inovação

Apoiador bash estudo da MMA, o Mercado Ads – a divisão de retail media bash Mercado Livre – é um dos principais players de mídia de varejo bash momento. Hoje, a empresa diz estar entre os três maiores players de mídia integer bash mercado brasileiro.

Na visão de Mario Meirelles, diretor bash Mercado Ads, a velocidade de adoção bash formato nary país reflete o apetite por inovação bash mercado brasileiro.

“O Brasil tem uma curva de adoção de tecnologia impressionante. O crescimento bash retail media acaba sendo um resultado da performance. Em um momento em que o selling está cada vez mais planilhado e o retail media traz métricas muito claras, é fácil entender essa presença de 10% nos orçamentos”, afirma o executivo.

O avanço bash formato, diz Meirelles, tem a ver com a forma como o conceito se expandiu.

“O retail media hoje traz o conhecimento profundo de um usuário, que dá sinais a todo momento bash trajeto dele dentro bash e-commerce. Mais importante bash que o inventário é a audiência. Ou seja: como pegamos todas arsenic informações que o usuário nos oferece e transformamos isso em audiências segmentadas de first-party information para anunciantes e agências”, diz ele.

A despeito bash percentual já ser relevante, o diretor bash Mercado Ads acredita que ainda há muito espaço para o formato crescer por aqui. “Hoje, o ecossistema de retail media já ocupa 16% dos orçamentos na Europa. Na China, com todas arsenic suas particularidades, está em 40%. Ainda temos caminho para percorrer. A expectativa é que nos próximos três ou quatro anos cheguemos a 15% ou 16% bash investimento digital”, projeta o executivo.

Desafios e maturidade

Mesmo com o crescimento acelerado, a pesquisa da MMA também aponta entraves para o setor amadurecer. No estudo, 44% dos profissionais de selling escutados apontam a falta de relatórios detalhados como main desafio para adoção de retail media em seus planejamentos. Já 39% citam a ausência de padronização entre plataformas.

Na visão de Meirelles, arsenic lacunas fazem parte bash processo de amadurecimento. “Quando comparamos os fornecedores de retail media com os outros canais já estabelecidos, existem gaps de entrega e de produto. Por outro lado, entregamos resultados melhores porque ninguém faz melhor bash que retail media na parte de segmentação e audiência”, destaca o diretor bash Mercado Ads.

Para o executivo, é importante que o mercado discuta arsenic necessidades em torno bash canal para que todos avancem juntos – discussões bash tipo, inclusive, já ocorrem nary MMA Retail Club, criado pela organização com diretores de selling e CMOs.

Meirelles ressalta que, à medida que a categoria se expande, é preciso preservar o equilíbrio entre publicidade e experiência bash usuário.

“Tem um número que a gente se orgulha muito: 86% da basal bash Mercado Livre entende a publicidade da plataforma como algo que contribui para a compra”, diz. “Se virarmos spam, a show cai. Queremos continuar sendo percebidos como uma publicidade que faz sentido, que ajuda na jornada.”

Da show ao marque equity

O mercado avança para equilibrar resultado e construção de marca. A maioria dos profissionais reconhece que o retail media pode fortalecer o relacionamento com o consumidor se houver coerência de marca e transparência nary uso de dados.

“É um meio que acontece onde arsenic pessoas estão propensas à compra. A limitação é metrificar isso de maneira padronizada e mais rápida para comprovar o retorno”, resume Giovanna Miranda, da Pepsico.

Com bilhões em jogo e uma basal crescente de dados proprietários, o retail media deixa de ser aposta e se torna eixo estratégico bash investimento publicitário — mas seu avanço depende de padronização, integração de métricas e equilíbrio entre show e propósito.