Com 3,4 mil pontos, como a Editora Vitrola virou a maior 'livraria' do Brasil

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“80% das cidades brasileiras não têm uma livraria, mas a maioria delas tem Vitrola. Somos uma livraria, uma distribuidora e editora”, conceitua o fundador do negócio mais inusitado de livros que surgiu nas décadas recentes no Brasil, o gaúcho de Iraí, Ramir Severiano.

Videocast do Minuto Varejo: Assista ao episódio completo com Ramir Severiano, da Editora Vitrola 

Com 3,4 mil pontos pelo Brasil, a Vitrola pode ser considerada a maior rede de livrarias do País sem necessariamente seguir o padrão do setor. Ex-bancário, Severiano tem uma trajetória igualmente incomum e chamou a atenção da coluna por isso.

O empresário, que contou sua história e da Editora Vitrola no videocast do Minuto Varejo, começa a operação como videolocadora, migra para CDs e depois para livros, vendidos em farmácias, supermercados, conveniências de postos e até floriculturas. A evolução do negócio, que projeta faturar R$ 70 milhões este ano, mostra a exploração de potenciais em áreas dentro de varejos. E vem novidade por aí.

Minuto Varejo - Como surge a Vitrola?

Ramir Severiano - Começamos como locadora nos anos de 1990. Vendíamos consórcio para clientes comprarem videocassete. A primeira loja foi aberta em Frederico Westphalen. Em 1994, introduzimos CD, mas o interior era abandonado e não tinha distribuidor. Decidimos botar a distribuidora e trazíamos CDs de São Paulo. Depois, compramos direto de gravadoras. No começo, colocava os CDs dentro do meu carro e viajava para vender para lojas. Mostrava que muitas pessoas queriam comprar. Fizemos uma mudança de cultura, levando o CD para pontos distantes. Chegamos a ser o maior distribuidor do Brasil.

MV - Como foi com o digital?

Severiano - O CD começou a perder força, e a indústria mudou de novo. A locadora já tinha ficado pelo caminho. O que vamos fazer? Foi aí que um amigo da Sony Music sugeriu: “Vamos vender livro na tua loja?” Respondi: “Vamos!”. Ele mandou os livros com um expositor. Foi mais uma oportunidade. Aos poucos, começamos a comprar de editoras para distribuir, como se fazia em Porto Alegre. Nossa primeira Bienal foi em 2011, mas tinha de convencer as editoras a venderem para a gente. Dizia: “Pelo amor de Deus, me deem a condição para me vender livros”. Mas diziam que já tinham distribuidor no Estado. Daí, respondia: “Quero vender em pontos alternativos e levar os livros a lugares que jamais estariam”, que, aliás, é o nosso lema. “Propagar a cultura através do livro em lugares em que ele jamais estaria”. Um dia o diretor da editora Globo cedeu: “Ramir: todo dia acordo e tenho certeza que você vai me ligar. Vamos te dar uma chance”. Ele disse para ir à Bienal que abriria as portas. Assim, começamos a ter relação com as editoras Gente, Companhia das Letras, Sextante e Record.

MV - Como montar a rede?

Severiano - Nossa grande sacada foi já ter os canais de venda de CD em supermercados. A Cotripal, de Panambi, topou colocar os livros e foi um sucesso. A cidade, com 50 mil habitantes, não tinha livraria. O mercado era o único lugar que vendia livros. Aliás, 80% das cidades brasileiras não têm livraria, mas hoje a maioria tem Vitrola. A pessoa está viajando, para em um restaurante à beira da rodovia e diz: “Olha ali a Vitrola”. O desafio sempre é convencer o dono do negócio. Nosso argumento principal é que o livro é um produto diferente. É uma forma desurpreender os clientes porque é uma oferta de cultura.

MV - E vendia?

Severiano - Sim! A Publishing News mostrou que apenas 16% dos brasileiros compraram um livro em 2023. A gente pode olhar assim com um certo pessimismo, mas vejo com otimismo. Se apenas16% compraram, os outros 84% são um mercado gigante. Nosso desafio é estimular as pessoas a comprarem. Como? Colocando títulos em lugares em que jamais estariam, como farmácias, supermercados, frente de caixa, conveniências, floriculturas. Hoje tem quatro, cinco, seis tipos de modelo de expositor.

MV - Qual é o tamanho da rede e os próximos passos?

Severiano - São quase 3,4 mil pontos, 32,5% (1,1 mil) em farmácias e 18,3% em supermercados. Este ano vamos montar a Livraria Vitrola dentro de varejos com muito fluxo. Já temos franquias em algumas cidades, mas vamos ter um projeto padronizado.