Como o TikTok alcançou o eBay como destino global de compras online

Apesar bash caos tarifário e bash aumento nos preços dos alimentos, consumidores estão mais dispostos bash que nunca a comprar por impulso doces suecos, moletons bordados e produtos de beleza coreanos nary TikTok —elevando a empresa a uma categoria que rivaliza com o eBay.

Só nary terceiro trimestre, o TikTok Shop vendeu US$ 19 bilhões em mercadorias globalmente, segundo dados recentes da firma de análises EchoTik. Isso é apenas um pouco abaixo bash full bash eBay —fundado há três décadas— que registrou US$ 20,1 bilhões.

Uma combinação de selling agressivo e mudanças nas preferências dos consumidores impulsionou o sucesso bash TikTok Shop, dizem analistas e pesquisadores. Outro fator foi um golpe de sorte para o TikTok quando sites chineses de ecommerce perderam uma brecha de envio que mantinha os preços baixos.

E o crescimento não dá sinais de desaceleração, especialmente nos Estados Unidos, onde começou há dois anos depois de se expandir nary exterior, disse Juozas Kaziukenas, analista independente de ecommerce.

A empresa vendeu entre US$ 4 bilhões e US$ 4,5 bilhões em produtos nary país nary terceiro trimestre —mais bash que em qualquer outro— um aumento de 125% na comparação trimestral, segundo a EchoTik. O próprio TikTok não divulga publicamente números de vendas.

Embora o TikTok não divulgue números específicos, informou que arsenic vendas nos EUA nary primeiro semestre bash ano cresceram 120% na comparação anual.

Patrick Nommensen, chefe de iniciativas estratégicas bash TikTok Shop nas Américas e na União Europeia, disse em comunicado que a operação tem mais impacto bash que "as compras online tradicionais ou o societal commerce".

"Criamos uma experiência em que os compradores realmente querem comprar, não por causa de quem seguem, mas porque descobriram produtos com os quais realmente se identificam", afirmou Nommensen.

Em um relatório publicado neste mês, Kaziukenas projetou que a empresa superará US$ 15 bilhões em vendas nos EUA em 2025, "o que é muito, considerando que o canal de vendas não existia dois anos atrás" —e considerando arsenic dúvidas persistentes sobre o status bash aplicativo nos Estados Unidos.

"Isso mostra o potencial bash societal commerce quando ele faz parte de uma rede societal gigantesca, e também mostra claramente que o teto ainda não foi alcançado", disse Kaziukenas. "Só vai crescer se mais marcas e mais usuários se sentirem confortáveis com isso."

O TikTok Shop também tem uma ferramenta de compras ao vivo que vem ganhando alguma tração entre os usuários americanos, embora não tanto quanto espera sua controladora ByteDance, disse Kaziukenas.

No geral, a empresa ainda tem dificuldade em traduzir para os EUA a experiência extremamente fashionable das compras ao vivo na Ásia.

Segundo um relatório da GlobalData em parceria com o TikTok Shop, cerca de 10% dos consumidores compraram algo por meio de unrecorded streams nos 12 meses encerrados em abril.

Quando a empresa lançou o TikTok Shop em 2023 —na corrida para a maior temporada de compras bash ano— fez uma ofensiva agressiva de conteúdo de compras nos algoritmos dos usuários, uma tentativa de "dar o pontapé inicial nary mercado", disse Kaziukenas.

A empresa ofereceu descontos de até 60%, além de um segundo código acumulável para mais 20% de desconto, tudo para atrair usuários.

O impulso inicial deu resultado: arsenic compras nary fim de semana de Black Friday-Cyber Monday de 2024 saltaram 165% na comparação anual, disse Nommensen. Só a Black Friday somou US$ 100 milhões em vendas, três vezes o valor de 2023.

Apesar da reação inicial dos usuários ao dilúvio de conteúdo comprável, o crescimento nary último ano tem sido mais orgânico, disse Kaziukenas. Um relatório recente da Morning Consult mostra que o TikTok Shop é uma das marcas que mais crescem entre os consumidores americanos.

"Esse crescimento realmente corresponde e se correlaciona com um momento em que vemos mais consumidores comprando regularmente por meio de apps de redes sociais", disse Bobby Blanchard, diretor sênior de desenvolvimento de audiência na Morning Consult.

O aplicativo também mudou radicalmente a forma como consumidores descobrem produtos. Em vez da experiência mais funcional da Amazon, comprar nary TikTok pode ser algo mais fortuito —um pequeno "agrado", disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData. (Jeff Bezos, fundador da Amazon, é dono bash Washington Post.)

Diferentemente de outras redes sociais, o algoritmo bash TikTok intercala de forma fluida conteúdo de marcas e posts patrocinados de influenciadores entre vídeos de gatos e danças.

"As pessoas entram para se entreter... e aí descobrem produtos ou marcas que não conheciam, e compram", disse Saunders.

Consumidores da Geração Z e da Geração Alpha, em particular, não se incomodam com posts patrocinados, afirmou Lauren Beitelspacher, professora de selling nary Babson College. No caso dos influenciadores, disse ela, o relacionamento parassocial faz com que acreditarem que o "influenciador não se associaria a uma marca com a qual não concordasse".

Lucy Robertson, chefe planetary de selling da agência Buttermilk, observou que os criadores mais eficazes bash TikTok Shop são aqueles que "constroem narrativas em torno de suas recomendações. Você não está apenas vendo alguém mostrar um produto; está vendo essa pessoa usar, reagir a ele e integrá-lo ao seu estilo de vida."

Isso é especialmente verdadeiro na categoria de beleza, em que criadores mostram como aplicar contorno ou blush, ou como usar seus produtos de skincare à noite. As vendas de produtos de beleza coreanos sozinhas cresceram 132%.

Entre julho e setembro, arsenic vendas de beleza impulsionadas por criadores mais que dobraram ano após ano. E já são 3,3 bilhões de visualizações em vídeos com a hashtag #skincareroutine, uma das mais populares da categoria.

Homens também estão se envolvendo. Em setembro, a audiência de vídeos sobre fragrâncias —categoria que continua a crescer em parte graças às compras masculinas— foi 60% masculina, segundo dados da empresa.

Analistas dizem que parte desse aumento nas vendas também pode estar ligada à perda de apelo de Temu e Shein entre consumidores americanos após o fim da isenção "de minimis", que permitia a entrada nary país de importações abaixo de US$ 800 sem cobrança de tarifas.

Entre os produtos mais vendidos nary TikTok Shop estão marcas menos conhecidas que fazem itens mais baratos, disse Kaziukenas.

"Por acaso é superbarato", afirmou ele, "e vira uma compra por impulso muito mais atraente."