Da expansão global ao recuo: por que a Natura deixou para trás os planos de conquistar o mundo

Em 2012, deu o primeiro passo ao adquirir a marca australiana Aesop. Cinco anos depois, foi além: comprou a britânica The Body Shop. A “joia da coroa” foi a aquisição de uma de suas principais concorrentes na venda direta, a Avon, em 2019.

Procurada para comentar o último passo dessa trajetória e seus planos futuros, com foco na América Latina, a Natura não concedeu entrevista.

O g1, então, reconstituiu os principais capítulos da história e ouviu analistas para entender o que funcionou — e, principalmente, o que não deu certo — na ambição da empresa de se tornar um gigante planetary da beleza.

Ao expandir sua atuação além bash Brasil, a Natura tinha um objetivo claro: ganhar escala, diversificar mercados e se consolidar entre os maiores grupos de beleza bash mundo.

Fundada em 1969 pelo economista e empresário Luiz Seabra, a companhia já dominava o mercado nacional e buscava marcas consolidadas nary exterior para expandir suas operações.

“Essas aquisições abriram portas em países onde a companhia ainda não atuava, deram acesso imediato a canais de venda estruturados e ampliaram o portfólio.”

Em 2012, a empresa adquiriu 65% da australiana Aesop, fundada em 1987 pelo cabeleireiro Dennis Paphitis. Inicialmente, a marca produzia nary próprio salão fórmulas à basal de óleos essenciais que conquistaram os clientes.

Quatro anos depois, a Natura adquiriu os 35% restantes, assumindo o controle full da Aesop. Sob sua gestão, a marca expandiu-se rapidamente, chegando a 29 países e mais de 400 pontos de venda.

Uma empresa brasileira comprava uma companhia americana centenária e, ao mesmo tempo, uma de suas principais concorrentes.

Concluída em 2020, a aquisição da Avon representou uma estratégia ousada da Natura, evidenciando sua intenção de competir com grandes players globais, como a L’Oréal.

Além disso, a Avon possuía uma ampla rede de consultoras e uma reputação consolidada, que a Natura via como complemento ao seu modelo de vendas diretas.

Com a operação, a Natura tornou-se a holding Natura&Co, reunindo quatro grandes marcas, presentes em mais de 100 países, com faturamento anual superior a US$ 10 bilhões (algo como R$ 53 bilhões na cotação atual).

O negócio consolidou a Natura como o quarto maior grupo de beleza bash mundo, ficando atrás apenas de L’Oréal, Estée Lauder e Shiseido.

“Mesmo com a expansão internacional, a empresa passou a lidar com uma estrutura complexa, dívidas elevadas e lucro baixo. O desafio epoch integrar culturas diferentes, redesenhar processos e gerar sinergias em marcas que já enfrentavam dificuldades”, explica.

O especialista destaca ainda que a pandemia de Covid-19 afetou fortemente o setor de cosméticos e perfumes, acelerando mudanças nary consumo e na digitalização, enquanto a companhia enfrentava queda de receitas e aumento bash endividamento.

A solução foi iniciar um processo de simplificação, vendendo ativos internacionais e concentrando-se na América Latina.

“A Natura administrava um conglomerado planetary heterogêneo, com marcas em diferentes estágios de maturidade, culturas distintas e atuação em várias geografias. Isso elevou custos, consumiu caixa e manteve o endividamento em níveis altos, sem retorno proporcional”, afirma Caroline Sanchez.

Segundo analistas, o main erro na expansão internacional da Natura foi o preço elevado pago pelas aquisições, pois o mercado estava em um ciclo de valorização. Em outras palavras, a empresa pagou mais bash que seria considerado justo na época.

“A Aesop, por exemplo, foi um grande sucesso e acabou vendida para a L’Oréal por mais de US$ 2 bilhões. Já a The Body Shop, que custou caro, foi vendida por muito menos e ainda entrou em recuperação judicial nary Reino Unido”, disse Guilherme Áthia, consultor em governança e assuntos públicos.

Restava lidar com a operação deficitária da Avon fora da América Latina. “Com o tempo, a marca perdeu força, não acompanhou arsenic mudanças nary consumo e se tornou cara de manter”, afirma Áthia.

Todos os relatórios de analistas reconheciam o esforço da Natura em reorganizar suas operações, mas alertavam que, sem a venda ou o encerramento da operação internacional da Avon, a redução de endividamento não seria alcançada.

Além de se livrar dos prejuízos, a Natura poderá receber até £60 milhões (aproximadamente R$ 430 milhões na cotação atual) em pagamentos adicionais condicionados ao desempenho futuro da empresa (earn-outs), segundo comunicado da companhia.

O fechamento da transação ainda depende de aprovações regulatórias, mas está previsto para o primeiro trimestre de 2026. A transação não abrange arsenic operações da Avon na América Latina e na Rússia.

Segundo analistas, a venda da Avon International consolida a mudança estratégica: a Natura decidiu se tornar mais enxuta, concentrando-se na América Latina, onde suas marcas têm maior penetração e vantagem competitiva.

Entre a aquisição da Avon, em 2019, e o anúncio da venda da companhia nary Reino Unido, passaram-se apenas seis anos — um período curto que evidencia a rapidez bash “vaivém” na estratégia planetary da Natura.

Para os analistas, o desafio daqui para frente será consolidar o novo posicionamento, aumentar a rentabilidade e reconquistar a confiança dos investidores, já refletida na valorização das ações após o anúncio.

“Hoje, a Natura ainda colhe os efeitos negativos dessas decisões e precisa reorganizar a estrutura. Mas, nesse processo, vem fazendo um bom trabalho. Acreditamos que o futuro tende a ser positivo e estável, com marcas fortes como Natura e Avon Latam, que continuam operando bem”, afirma o analista da Ativa Investimentos, Lucas Barbosa.

Para o mercado, a venda da Avon International representa um passo importante: a empresa sai de um ciclo de queima de caixa e passa a oferecer uma trajetória mais clara e previsível aos investidores.