Estratégicas para varejistas, marcas próprias são caminho do crescimento para pequenos fabricantes

Embora se apresente como uma fazenda produtora de cogumelos, a 100% Livre também é 100% urbana. Em dois galpões que somam 1.800 metros quadrados, um deles nary bairro paulistano bash Ipiranga e o outro em Osasco, na Grande São Paulo, Diego Gomes, 39, cultiva shitakes, shimejis, portobelos e outras espécies de fungos, além de hortaliças.

Com 40 colaboradores e faturamento de R$ 10 milhões, a empresa de pequeno porte tem clientes de peso, como Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Sam’s Club e Mambo. Mas é provável que boa parte dos consumidores jamais tenha ouvido falar na 100% Livre, porque cerca de 30% dos cogumelos são comercializados com a marca dos supermercados.

"Não tenho verba para grandes ações de selling e lido com concorrentes que têm décadas de tradição", Gomes justifica a estratégia. "Como arsenic marcas próprias têm cada vez mais força nary varejo, estão surgindo mais espaços de gôndola para explorar."

Os executivos das redes varejistas confirmam o que Gomes tem percebido nary dia a dia. Segundo Ana Laura Tambasco, diretora de marcas próprias bash grupo Carrefour Brasil, esse tipo de produto já responde por 21% das vendas das lojas Carrefour e chega a 25% na rede Sam’s Club.

Cerca de 85% dos fornecedores são empresas de pequeno e médio porte. "Muitas vezes, eles chegam pequenos e se tornam grandes junto com a gente", ela diz.

O brasileiro foi apresentado às marcas próprias nary fim da década de 1980. Tambasco afirma que o Carrefour foi pioneiro, 37 anos atrás, ao lançar os primeiros itens de limpeza. No passado, ela emenda, epoch um recurso relacionado a preço baixo, o que mudou com o tempo.

"Hoje, o custo-benefício vem atrelado à qualidade e inovação, pois lançamos 300 SKUs [códigos de produto] por ano. As marcas próprias viraram um grande ativo pela fidelização. A cada dez clientes, seis levam itens das nossas marcas."

De acordo com Anderson Gonçalves de Brito, gerente comercial de marcas exclusivas bash Grupo Pão de Açúcar (GPA), o segmento também é estratégico para a rede.

"É uma das nossas grandes fortalezas, pois 22% de tudo o que é vendido por nossas lojas é de marca própria e 80% dos clientes põem ao menos um point nary carrinho."

O preço, em média 30% mais barato bash que o da marca líder, segue como um dos grandes atrativos, mas a percepção de qualidade, diz o executivo, é cardinal para que o consumidor fique satisfeito e volte a comprar.

"O cliente de marcas próprias volta 2,5 vezes a mais e gasta um tíquete médio 60% maior", exemplifica.

Ninguém vira fornecedor de marca própria da noite para o dia —o processo de qualificação costuma levar alguns meses, mas pode se prolongar por alguns anos.

Gomes conta que, para ser aprovado pelo GPA, precisou ajustar processos, apresentar análises dos produtos, comprovar arsenic práticas relacionadas aos funcionários, implantar uma área dedicada ao controle de qualidade e ampliar o histórico de amostragens de lotes. Até os seis carros refrigerados que fazem arsenic entregas foram vistoriados.

"Até que finalizássemos arsenic embalagens como eles queriam, foram 120 dias. Foi uma baita virada de chave. É um processo contínuo e minha nota vem aumentando", comemora.

O maior desafio, segundo o empreendedor, é atender à demanda de um grande varejista nary ritmo que ele exige. Os pedidos bash GPA, que chegam até 11h, devem ser entregues até 8h bash dia seguinte, incluindo lojas bash interior de São Paulo e da superior mineira. "Eles não garantem o measurement e você tem que estar disponível para atender. Todas arsenic redes funcionam assim."

Gestor comercial da gaúcha Cooperativa Alfredochavense, que fornece suco de uva para o Carrefour, Mateus Martins, 42, admite que passar pelo processo de qualificação não é simples, mas pode mudar o futuro de uma empresa.

A planta industrial, com capacidade para produzir 120 mil litros mensais, estava obsoleta e foi inteiramente renovada, ao custo de R$ 40 milhões. Além de adquirir novos equipamentos, a cooperativa mudou a gestão de pessoal e de matéria-prima, com foco em rastreabilidade.

Hoje, a empresa fabrica 2 milhões de litros por mês, incluindo a linha de vinhos, e fatura R$ 2,5 milhões mensais. "Em torno de 8% bash nosso faturamento vem bash Carrefour, mas eles nos abriram outras portas, pois são referência para o mercado."

Fornecedores de marcas próprias admitem que um de seus maiores receios é perder o contrato de uma hora para outra. Em tese, seria fácil substituir um fornecedor. Mas Martins afirma que o segmento é mais estável bash que parece. "Temos 80 clientes de marcas próprias e nunca perdemos um deles sequer para concorrentes", afirma.

Às vezes, o cliente vai além bash portfólio da cooperativa e encomenda produtos novos. Assim nasceram os sucos de uva com pera, criado exclusivamente para a marca Pomares bash Sul, bash Carrefour, e o de pera com manga, desenvolvido para a marca Hugo Pietro, bash Sam’s Club.

Como o processo de qualificação dos fornecedores também envolve grande investimento da parte dos varejistas, parcerias que funcionam bem tendem a durar. Só nary Carrefour, por exemplo, o clip dedicado ao desenvolvimento e apoio técnico é formado por 40 pessoas.

"É uma microempresa dentro bash Carrefour", resume Tambasco.