IA sai do palco e entra na linha de montagem da publicidade

Para o consumidor comum, a publicidade que aparece no YouTube, no Instagram e no TikTok fica mais numerosa e mais rápida. Uma campanha que antes dependia de filmagem, produtora, pós-produção e adaptações manuais agora pode gerar dezenas de versões em uma fração do tempo.

"Se eu preciso ajustar alguma coisa na campanha, no cenário ou no produto, é rápido, porque tudo é via prompt. O que antes exigia abrir câmera de novo, e pagar de novo, vira ajuste de texto e nova geração de ativo de conteúdo", afirma Bárbara.

Mas a transição interna não foi indolor. "É um músculo novo que vai na academia. Ele dói um pouquinho para ser usado", diz Berenguer, descrevendo a tensão entre curiosidade técnica, aprovação jurídica e o peso de uma estrutura global como a da Nestlé.

A frase é honesta sobre o que costuma ficar escondido nos cases de inovação. A adoção de IA numa grande corporação esbarra menos na tecnologia e mais na cultura, no compliance e na hierarquia de decisão.

Para Marco Bebiano, diretor de negócios do Google Brasil, o maior aprendizado está no redesenho do método. "Não é só focar no output, mas focar no processo coletivo", afirma ele sobre a nova forma de trabalho.

As peças da campanha foram apresentadas aos consumidores e todas elas declaram o uso de IA. "O consumidor não gosta de ser enganado", diz Berenguer. Na leitura da Nestlé, usar IA e declarar não incomoda o público. Curiosamente, mesmo com o aviso na peça, Bárbara afirma que "a maior parte" dos consumidores sequer percebeu que o conteúdo havia sido feito por máquina.