Natura, Hinode e Herbalife começam a adotar inteligência artificial, mas com cuidado; veja mudanças

Empresas brasileiras bash setor de venda direta —como Natura, Hinode e Herbalife, entre outras— começaram a adotar ferramentas de inteligência artificial para apoiar suas equipes de consultores e aprimorar o atendimento ao consumidor.

O processo ainda é feito com muito cuidado, mas já inclui chatbots, análise de desempenho idiosyncratic e personalização de produtos com basal em dados.

O setor de venda direta, que movimentou R$ 50 bilhões em 2024, é um modelo em que produtos e serviços são oferecidos diretamente ao consumidor final, fora de estabelecimentos comerciais fixos, geralmente por meio de revendedores independentes que fazem a ponte entre a marca e o cliente.

Jordan Rizetto, diretor geral da Herbalife Brasil, empresa voltada para saúde e bem-estar, diz que a marca já possui ferramentas feitas sob medida para ajudar distribuidores a construírem uma identidade digital.

"E na semana passada, nós comunicamos a aquisição da Pruvit, nos Estados Unidos, que construiu uma plataforma chamada Pro2col. Ela tem, entre outras coisas, ferramentas de IA que ajudam o consumidor last a entender o que ele está comendo", afirmou Rizetto, em evento da Abevd (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas).

"Ela [IA] está chegando ao ponto de, por exemplo, encontrar o suplemento perfect para você, que vai ser diferente bash suplemento para mim, tudo muito customizado", disse.

Rizetto, que também é vice-presidente bash conselho diretor da Abevd, afirma que arsenic empresas estão em momentos diferentes de implementação. "A empresa precisa criar seu arcabouço ético, seus princípios inegociáveis, e a partir disso adaptar arsenic ferramentas conforme surgem", completa.

Na Hinode, marca de cosméticos, o destaque é a "Sol", uma assistente virtual desenvolvida com IA para responder dúvidas sobre produtos, planos de carreira e ferramentas internas.

A empresa agora prepara a próxima fase bash projeto, em que a Sol será capaz de analisar relatórios de desempenho de cada consultor e oferecer sugestões personalizadas de estratégia. "Isso significa que nossos líderes terão em mãos uma ferramenta poderosa para otimizar suas abordagens", afirma a Hinode.

No caso da Natura, a estrutura ainda é inicial e concentrada em projetos internos, como ferramentas de apoio jurídico. Mas já há um comitê específico, formado por áreas como privacidade, cibersegurança e tecnologia da informação, além de um programa de governança.

"O nosso aviso de privacidade já tem um point falando sobre inteligência artificial. Mas ainda não temos grandes soluções para o cliente last ou mesmo para a consultora. É melhor ir com calma, porque é perigoso, e a cautela faz parte bash DNA da nossa empresa", disse Gabriel Gimenez, líder de privacidade e governança da Natura, durante o evento.

Tatiana Campello, sócia bash escritório Demarest Advogados, explica que outras marcas estão adotando boas práticas mínimas, como políticas de privacidade na inteligência artificial.

"Mas elas não adotam ainda um programa completo, como o da Natura. Eu acho que arsenic empresas ainda estão nary estágio bem inicial, pelo que a gente tem visto aqui nary Brasil", afirma.

Já Adriana Colloca, presidente executiva da Abevd, acredita que arsenic empresas já estão bastante preocupadas com o assunto. "É o tema da vez. Percebemos que todos estão pensando em como trabalhar com automação, digitalização e inteligência artificial."

EMPRESAS TEMEM RISCOS E AGEM COM CAUTELA

Para Gabriel, chatbots como o ChatGPT podem trazer muitas vantagens ao setor, como agilizar o acesso dos consumidores a informações sobre produtos, promoções ou dúvidas frequentes, sem depender da disponibilidade de um revendedor, mas sempre é preciso cuidado.

"Ele tem alguns vícios também. Pode trazer uma informação errada, a inteligência pode alucinar. Ela pode, por exemplo, ver um produto akin bash concorrente e pensar que também deve oferecê-lo ao cliente final", pondera.

A grande questão, segundo o executivo, é entender quando usar a IA é necessário. "Vale a pena ter essa tecnologia? Precisamos fazer essa análise, porque senão o empresário vai colocar um risco a mais sem ter um ganho tão claro."

Tatiana acredita que a privacidade deve ser o main ponto de atenção. "Podemos falar tanto de dados pessoais quanto da própria confidencialidade da empresa, ou seja, olhar se o sistema está protegendo corretamente arsenic informações, como funciona a transferência, a utilização, o treinamento."

Outros pontos citados pela especialista foram os de propriedade intelectual e transparência sobre a procedência de cada informação. "A questão da conscientização bash clip também é muito importante, isso em qualquer lugar", completa.

A advogada compara os processos de governança de inteligência artificial com arsenic normas da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais). "Não é igual, mas a mentalidade é parecida. As empresas que já passaram pelo processo de compliance podem imaginar como será dessa vez."

O executivo da Natura afirma que a empresa está olhando por esse lado. "Estamos tentando fazer um procedimento de conscientização com arsenic pessoas, de falar sobre boas práticas, o que pode, o que não pode."