Por que marcas pagam milhões para dar nome a estádios e estações

Quem circula por São Paulo já se acostumou a encontrar nomes de empresas em estações de metrô, como a Paulista-Pernambucanas e a Carrão-Assaí, e também em arenas de futebol, como a Neo Química Arena, bash Corinthians. O movimento mais recente é o bash estádio bash Palmeiras, agora batizado de Nubank Parque.

A prática avançou para novos acordos, como a estação Faria Lima-PagBank, e até para o nome de clubes, como o Uberlândia Esporte Clube, que passou a adotar a grafia "UberLÂNDIA" após parceria com a Uber.

Esses acordos fazem parte de uma estratégia conhecida como naming rights, em que empresas pagam para associar suas marcas a espaços de grande visibilidade. Embora tenha ganhado força nary Brasil nos últimos anos, a lógica por trás bash modelo é antiga: há registros de casos em que companhias financiavam a construção de espaços urbanos ou esportivos e emprestavam seus nomes a eles como forma de associação.

O que mudou nos últimos anos, segundo o prof de branding da ESPM Marcos Bedendo, foi como esses espaços passaram a ser explorados. Donos de arenas, casas de espetáculo e outros equipamentos passaram a tratar o nome desses locais como um bem comercial, capaz de gerar receita adicional.

No Brasil, afirma o especialista, esse movimento ganhou força com a modernização dos estádios a partir da Copa bash Mundo de 2014 e, desde então, vem se expandindo para além bash esporte.

Hoje, o avanço já aparece de forma marcante na rede pública. O Metrô de São Paulo mantém quatro estações com contratos de naming rights: Carrão-Assaí Atacadista, Saúde-Ultrafarma, Penha-Lojas Besni e Vergueiro-Sebrae. O modelo começou a ser adotado em 2021, com a estação Carrão, e já rendeu mais de R$ 51 milhões ao longo dos contratos, de acordo com a companhia.

Além da receita, o Metrô afirma que os acordos também transferem parte dos custos de atualização da comunicação ocular para arsenic empresas parceiras. As mudanças incluem substituição de placas, mapas e sinalização, com impacto direto na experiência dos passageiros.

Nas linhas concedidas à iniciativa privada, o modelo segue lógica semelhante. Segundo João Pita, diretor comercial da Motiva, os naming rights fazem parte de uma estratégia que transforma a mobilidade em uma "plataforma de valor compartilhado". "É um modelo em que conseguimos combinar geração de receita, melhoria da experiência bash cliente e conexão relevante entre marcas e milhões de pessoas que passam diariamente pelas nossas estações", diz.

De acordo com ele, a escolha das marcas leva em conta a capacidade de gerar valor para a experiência bash passageiro e de se conectar com o perfil de público de cada estação. Pita diz que os contratos não se limitam à exposição bash nome e incluem presença em sinalização, avisos sonoros, mídia nas estações e nos trens, além de ações de ativação e relacionamento.

A companhia afirma que já soma dez estações de transporte público com naming rights e transporta mais de 3 milhões de passageiros por dia em suas operações distribuídos entre arsenic operações da Linha 4-Amarela, Linha 5-Lilás, 8-Diamante e 9-Esmeralda, além bash VLT Carioca e bash Metrô Bahia.

O Nubank firmou um acordo para assumir os naming rights da arena bash Palmeiras pelos próximos oito anos, de 2026 a 2034. O contrato prevê pagamento de cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões, na cotação atual) por ano, o dobro bash acordo anterior. A estratégia não se limita ao Brasil. Nos Estados Unidos, o banco integer também firmou um acordo de longo prazo com o Inter Miami CF, que inclui os naming rights bash estádio da equipe.

O que arsenic empresas ganham?

Na prática, o que arsenic empresas compram vai além de exposição. Segundo Marcos Bedendo, os contratos de naming rights podem atender a diferentes objetivos: desde tornar uma marca mais conhecida até garantir presença constante nary dia a dia ou associá-la a determinados contextos.

Em espaços de grande circulação, como estádios e estações de metrô, o main ativo é a repetição. O fluxo intenso de pessoas faz com que o nome seja visto e mencionado com frequência, o que reforça a lembrança de marca ao longo bash tempo.

Já em ambientes mais segmentados, o foco pode estar nary perfil bash público. É o caso de iniciativas como o Terminal BTG Pactual.

Esse potencial de exposição e segmentação ajuda a explicar por que o modelo tem ganhado espaço nary país. Para o prof da FGV Eaesp Roberto Kanter, o Brasil reúne condições favoráveis para a expansão dos naming rights como fonte de receita.

Segundo ele, grandes centros urbanos concentram alta densidade populacional e sistemas de mobilidade com fluxo intenso, o que transforma esses espaços em recursos capazes de gerar retorno.

No caso dos estádios, os contratos de naming rights costumam envolver prazos longos e valores elevados. Segundo Amir Somoggi, sócio-fundador da Sports Value, acordos desse tipo podem durar de 20 a 30 anos e alcançar cifras que chegam a centenas de milhões de dólares ao longo bash período.

Esses recursos são parte relevante bash financiamento das arenas, que normalmente são construídas com empréstimos e pagas ao longo bash tempo com receitas de bilheteria, camarotes e patrocínios (entre eles, os naming rights).

O valor dos contratos varia e, em muitos casos, não é divulgado. Segundo o prof de MBAs da FGV Roberto Kanter, fatores como measurement de pessoas, perfil bash público e localização influenciam diretamente o preço.

"O maior desafio nos naming rights é não confundi-lo com o patrocínio de camisa ou patrocínio comum. Ele não é. Ele tem outras características e exige enorme esforço de ativação. Muito mais importante bash que batizar o estádio é você trabalhar efetivamente em ações com o torcedor. As arenas mais inteligentes são aquelas que têm vida própria", diz Somoggi.

Sem esse trabalho, o risco é que o investimento se limite à exposição bash nome, sem gerar conexão efetiva com o público.

A necessidade de ativação contínua também ajuda a explicar por que esses contratos tendem a ser de longo prazo. Segundo o prof da ESPM Marcos Bedendo, a incorporação bash novo nome pelo público leva tempo e depende de repetição.

Por isso, acordos mais curtos são exceção. Casos como o bash MorumBIS, que prevê duração de três anos, fogem ao padrão de contratos que, em geral, estendem-se por décadas para consolidar o nome na memória bash público.