Starbucks se encontra em uma confusão 'tamanho venti'

Uma das poucas coisas que ainda pode unir os americanos em tempos de polarização política é a capacidade zombar juntos e de forma bipartidária de pedidos excessivamente complicados na Starbucks: tanto a esquerda quanto a direita podem rir de, digamos, um "venti mocha branco, quatro doses de café, duas doses nary fundo, duas em cima, leite de amêndoas other quente, calda de caramelo dentro bash copo e chantilly extra", em um exemplo oferecido por um barista atormentado nary Reddit.

O que é muito menos hilário para a Starbucks Corp., e para todos que investem ou trabalham nela, é quando a própria empresa está em uma confusão quente e irremediavelmente complexa, como parece ser o caso.

A onipresente rede de cafeterias anunciou na quinta-feira (25) que fechará cerca de 1% de suas lojas na América bash Norte (ainda haverá mais de 18 mil delas nos EUA e Canadá), demitirá 900 funcionários e assumirá um encargo de reestruturação de US$ 1 bilhão.

Brian Niccol, seu presidente e diretor-executivo, tenta estancar o fluxo de seis trimestres consecutivos de queda nas vendas. Ele está nary comando da rede durante metade desses trimestres, tendo ingressado na empresa há cerca de um ano com um histórico de resolver problemas nary Taco Bell e na Chipotle.

O preço das ações caiu mais de 8% durante o período e continuou caindo após o anúncio, com o mercado aparentemente a espera de cortes ainda mais profundos.

Você poderia pensar que seria mais fácil estabilizar uma empresa como a Starbucks, que service café, que todos amam, bash que redes que, quando Niccol assumiu, tinham problemas de qualidade.

Entretanto, um dos maiores problemas da Starbucks é que ela havia se tornado um pouco disfuncional nos últimos anos, com lojas desorganizadas que frequentemente tinham a atmosfera de um órgão público decorado em tons terrosos.

Os tempos de espera também eram dignos de um órgão público, com aqueles venti mocha branco de quatro doses entupindo o sistema.

O plano aparentemente simples de Niccol é levar a empresa de volta ao básico (ou, literalmente, "De Volta à Starbucks"), fechando lojas que só atendiam pedidos feitos pelo aplicativo e injetando dinheiro na contratação de mais vendedores, melhorando a decoração e convidando arsenic pessoas a relaxarem e lerem nary ambiente.

"Nosso objetivo é que cada cafeteria ofereça um espaço acolhedor e convidativo com uma ótima atmosfera e um assento para cada ocasião", escreveu Niccol em sua carta anunciando os fechamentos. Ele chamou os primeiros resultados de encorajadores, com pessoas que visitaram lojas "revitalizadas" (não confundir com "iluminadas") "visitando com mais frequência, permanecendo por mais tempo e compartilhando feedback positivo".

Mas a renovação não sai barata, como meu cirurgião plástico sempre maine diz, e os investimentos de Niccol em ambientação reduziram arsenic margens de lucro. Adicionar atendentes pode estar reduzindo os tempos de espera, mas parece um pouco arriscado fechar lojas exclusivamente para pedidos pelo celular quando concorrentes como a Luckin Coffee Inc. estão substituindo a estratégia de "pegue um assento e fique para sempre" por pedidos rápidos e sem complicações, como minha colega Juliana Liu observou recentemente.

A outra coisa que novatas como a Luckin estão oferecendo é café barato –o que atinge o cerne bash que provavelmente mais incomoda a Starbucks nary momento.

Seus produtos têm reputação de serem sofisticados e caros, dificilmente uma posição perfect nary mercado em tempos de guerras comerciais, inflação persistente e confiança bash consumidor em queda, como minha colega Andrea Felsted observou nary início deste ano. Fechar lojas não muda o fato de que "seus preços ficaram muito altos", reclamou um analista de Wall Street na quinta-feira.

O timing é tudo. Como se para destacar o quão ruim isso é para a Starbucks agora, a recente diretriz de Niccol para que os baristas voltem a escrever os nomes dos clientes nos copos chegou bem a tempo de colocar a rede nary meio da guerra taste sobre o assassinato de Charlie Kirk.

Seu plano para a Starbucks pode, em última análise, revelar-se o correto. Mas esperar pela recuperação pode exigir a paciência daquele barista bash venti mocha branco.